Реклама - Джефкінс Ф. - 22. Агентства контактної реклами

19. Розвиток

Агентства "а la carte", які часто виконують "разові" проекти, походять від організацій, які ще й досі називають "кузнями". Це — виключно творчі агентства, що виконують різні види робіт: запровадження нового продукту, повторне запровадження вже відомого продукту, концептуальна розробка упакування, створення фірмового стилю компанії, консультації в галузі продажу, виставкові стенди або творчі аспекти повномасштабної рекламної кампанії. Деякі з них надають настільки специфічні послуги, що ми їм присвятили окремі параграфи 20—25 цього розділу.

20. Творчі агентства

Вони розробляють тему рекламної кампанії або заходу і створюють рекламний продукт для різних засобів масової інформації, наприклад, придумують рекламні персонажі та пишуть "джингли" і музику для телевізійних рекламних роликів. Творчі агентства доповнюють незалежні медіа-агентства, які відповідають за придбання рекламних площ і часу. Ми знову повернулися до двох основних рекламних навиків: здатності до творчих рішень та вміння вибирати ефективні рекламні засоби. Клієнт має вирішити, чи може велике агентство повного циклу самостійно виконати обидва ці завдання на належному рівні, чи доцільніше використати творчий потенціал і досвід у придбанні рекламних площ і часу двох різних агентств. Цей спосіб може видаватися дещо складним, але гостра конкуренція, спричинена економічним спадом, дала клієнтам можливість бути більш вимогливими.

Вважається, що нові агентства є реакцією на неадекватність традиційних агентств повного циклу. Та пояснення слід шукати в масштабі рекламної кампанії і домінуванні телебачення. Важливим є той факт, що агентства, пов'язані з деякими з наших великих рекламодавців, що витрачають на рекламу багато мільйонів, підпорядковуються таким агентствам, як "Саачі енд Саачі" та "Бейте Дорланд" (Bates Dorland), які перетворилися на дуже великі агентства. Інші, наприклад "Огілві енд Мазер" (Ogilvy&Mather), самі створили філії, що спеціалізуються в такій сфері, як контактна реклама. Є всі підстави стверджувати, що рекламні агентства швидко пристосовуються до вимог часу.

21. Агентства, залучені до розвитку нового продукту

Ці агентства вважають себе кращими за традиційні агентства, оскільки починають діяти ще на перших сходинках структури маркетингу (див. 1.12—15). Вони можуть впливати на первісну концепцію продукту, і вони обов'язково беруть участь у розробці назви продукту і його упакуванні, ціноутворенні та виборі сегмента ринку, збуті, випробуванні на ринку, продажі товару торговельним організаціям, а також в основній рекламній кампанії.

Зважаючи на те, що більшість нових товарів та послуг зазнають невдачі, а близько 50 відсотків з них — навіть після вдалого, на перший погляд, випробування на ринку, компанії, що користуються послугами агентств розвитку нового продукту, знаходяться в більш вигідному становищі — вони ефективніше використовують всі засоби вдалого запровадження нового продукту на ринок. Такі агентства можуть пишатися великою кількістю вдалих кампаній, і відповідні докази цього вони подають у своїх рекламних оголошеннях, що публікуються в часописах "Кемпейн", "Маркетинг" та "Маркетинг Вік".

22. Агентства контактної реклами

Агентства контактної реклами здійснюють рекламні кампанії фірм, що торгують поштою. Вони також рекламують передплату на часописи, організацію ділових та туристичних подорожей з повним комплексом послуг, кредитні картки, заощадження, інвестиції та інші послуги, які можна отримати за допомогою пошти. До сфери діяльності цих агентств ще слід додати пропозиції "off-the-page" ("продаж зі сторінки"), які часто можна побачити в кольорових тижневиках. Реклама поштою — часто єдиний рекламний засіб таких кампаній: використовуються листи-пропозиції, рекламна література та каталоги. Втім, ці агентства йдуть назустріч потребам клієнтів, і контактна реклама у всіх її формах, в тому числі з застосуванням такого рекламного засобу, як комерційне телебачення, стала могутнім і дуже складним інструментом впливу на ринок. Найчастіше контактною рекламою користуються такі організації, як фінансові доми та універмаги, випереджаючи фірми, що торгують за каталогами і раніш домінували в цій сфері.

Суть цього типу діяльності полягає в тому, щоб продати товар або послугу безпосередньо споживачеві за допомогою пошти, телефона, факсу та Інтернету. Такі методи, як "фріпост" (Freepost) та "фріфон" (Freephone), а також прохання вказати на купоні або формі замовлення дані своєї кредитної або платіжної картки — все це елементи кампанії, спрямованої на збільшення обсягу безпосереднього продажу. Інколи називаються адреси, за якими товар можна вивчити та купити, але, як правило, "контактний маркетинг" означає роздрібний продаж без крамниць (див. також розд. 9).