Реклама - Джефкінс Ф. - 31. Протокол зустрічі з клієнтом (contact report)

Обов'язковим елементом правильної роботи з клієнтом є "протокол зустрічі". Представник агентства повинен оформляти та вручати клієнту цей специфічний документ відразу ж після кожної зустрічі з клієнтом. Починається він з інформації про те, коли і де відбулася зустріч, хто був присутній і хто в організації клієнта та в агентстві отримав копії цього протоколу. Протокол містить короткий виклад питань, що обговорювалися на зустрічі, і рішень, які були там ухвалені. Колонка на правому полі сторінки містить вказівки та ініціали тих осіб, які їх виконуватимуть. Усі уповноважені особи мають отримати протокол одразу ж після зустрічі, щоб мати можливість внести поправки й уникнути непорозумінь. Всі протоколи підшиваються в одну папку, яка називається facts book (дослівно — книга фактів. — Прим, пер.) і є своєрідним "довідником для постійного користування" та основою для щорічного звіту агентства перед клієнтом. Нижче наведено зразок протоколу зустрічі з клієнтом (рис. 4.3).

32. Менеджер з маркетингу

Сучасне агентство не може не розумітися на маркетингу, й особа, яка обіймає в агентстві посаду менеджера з маркетингу, виконує кілька функцій. Клієнтам, які не мають менеджера з маркетингу, агентство пропонує консультації в цій галузі. Або спеціалісти агентства допомагають менеджерам з маркетингу компанії, які ставляться з більшою довірою до орієнтованих на маркетинг агентств. Якщо в компанії ніхто спеціально не відповідає за маркетингові дослідження, спеціаліст агентства дасть консультації із застосування маркетингових досліджень і платних досліджень, що їх здійснюють незалежні дослідні організації. Наприклад, агентство може дати поради щодо таких елементів структури маркетингу, як розробка продукту, розробка назви, торговельної марки, пакування, визначення сегмента ринку, випробування на ринку та збут.

33. Внесок у рекламну кампанію

Діяльність менеджера з маркетингу може значною мірою вплинути на успіх рекламної кампанії, і тому саме зараз варто нагадати про важливість адекватного збуту. Задоволення спричиненого рекламою попиту може залежати від строків, які визначаються такими факторами, як довжина циклу відряджень представників відділу продажу компанії, тобто часовий проміжок між їхніми візитами до роздрібних торговців. Також велике значення має чітке уявлення про цільовий сегмент ринку, яке може вплинути на назву торговельної марки, дизайн упаковки, ціноутворення, вибір "стокіста", вибір схеми рекламування та рекламних засобів. Забезпечення послідовності та єдності цих елементів є дуже важливим для маркетингу, інакше рекламна кампанія може перетворитися на безглузде марнотратство.

34. Обмеженість концепції "чотири П"

Викладене вище наочно демонструє обмеженість маркетингової концепції "чотири П" (див. 1.14), тому що менеджера з маркетингу, який працює в рекламному агентстві, цікавить не лише четверте з цих "П" — "промоушн", тобто стимулювання збуту. Рекламна діяльність має відповідати послідовності або хронологічному порядку подій у сфері маркетингу. Ясна річ, що агентства розробки нового продукту існують саме з цієї причини. Вони зневажливо ставляться до ідеї планування рекламної кампанії для вже готового продукту, проте бажають бути присутніми на всіх рівнях структури маркетингу. Згідно зі старим марке-тинг-міксом "чотири ІГ що є таким популярним серед американських спеціалістів з маркетингу (або тих, кого навчали виходячи з американської маркетингової концепції "чотири П"), рекламну діяльність слід починати лише на останніх стадіях маркетингової кампанії. Але якщо ми абстрагуємося від концепції "чотири П", то побачимо, що справжня рекламна кампанія розгортається протягом усіх стадій маркетингової кампанії. Це означає, що представникові агентства і менеджеру компанії з маркетингу краще почати обговорювати рішення щодо рекламної кампанії якомога раніше (див. також 19.4).

Той факт, що події не часто розгортаються за подібним сценарієм, є ще одним доказом неправильного розуміння рекламної справи, яким відзначаються деякі менеджери з маркетингу і можливою причиною якого є обмеженість маркетингової концепції "чотири її".