Реклама - Джефкінс Ф. - 40. Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer)

Тепер медіа-планувальник має співвіднести статистику з цінами. Останні визначаються, виходячи з розрахунку витрат на тисячу проданих екземплярів, на тисячу читачів, глядачів, слухачів, пасажирів, перехожих, сімей тощо.

Ціла сторінка часопису А може коштувати 1000 фунтів стерлінгів, а часопису Б —- тільки 800. Отже, в якому з часописів краще розмістити рекламу? Для цього слід перевірити більш важливі цифри: чистий тираж (скільки екземплярів часопису було продано) і читацьке коло (хто читає цей часопис). Тоді ми можемо обчислити витрати на тисячу покупців або читачів. Припустимо, що чистий тираж кожного випуску часопису А в середньому складається з 10 000 екземплярів. Ділимо 1000 фунтів стерлінгів на 10 і маємо суму витрат на тисячу покупців — 100 фунтів стерлінгів. Проте якщо чистий тираж часопису Б складається лише з 5000 екземплярів, то витрати на тисячу покупців є більшими — 160 фунтів стерлінгів (800 фунтів поділити на 5).

Річ у тому, щоб отримати те, за що платиш. Хоча телевізійна реклама часто вважається дуже дорогою, насправді вона може бути дуже дешевою, якщо ціну поділити на мільйони глядачів. Вона є дорогою і марною тільки в тому разі, якщо рекламується товар або послуга, розраховані на невелику кількість потенційних покупців.

На це питання можна подивитися і з другого боку. Якою є якість читацького кола? Часопис А з вищенаведеного прикладу виглядає як вигідний рекламний засіб, але гроші можуть бути витраченими даремно, якщо читацьке коло часопису складається з представників не тієї соціальної групи, що треба. Тут варто згадати про таблицю 3.1 в розділі 3. Наприклад, мережа супермаркетів, яка потребує стільки-то тисяч покупців, напевно вирішить, що з економічного погляду доцільно купити за велику ціну рекламну площу в газеті "Сан" і вийти на мільйони читачів цієї газети. А виробник стандартних комп'ютерів вважатиме "Сан" абсолютно непридатною і визнає за доцільне заплатити значно менше грошей за рекламу в часопису "Економіст", що має особливе читацьке коло.

39. Медіа-план

Вивчивши рекламні засоби та зробивши обчислення, медіа-планувальник складає медіа-план. Це план або розклад публікації рекламних оголошень у пресі, виходу рекламних роликів на телебаченні чи радіо або застосування інших рекламних засобів протягом всього періоду рекламної кампанії разом з цифрами витрат. Цей план є частиною презентації клієнтові рекламної кампанії в цілому. Якщо великої презентації не планується, як це буває в тому разі, коли різні програми складаються протягом року, тоді медіа-план подається клієнту безпосередньо. Після того як клієнт ухвалив медіа-план (з виправленнями або без них), співробітник агентства, що відповідає за придбання рекламних площ та часу, починає бронювання.

40. Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer)

Цей працівник веде переговори з засобами масової інформації щодо придбання рекламних площ та часу. Його майстерність полягає у вмінні вибороти найкращі площі та час, витративши якомога менше грошей. Місця і час у деяких засобах масової інформації треба бронювати за кілька місяців, і може виникнути необхідність у пробному бронюванні перед тим, як медіа-план буде подано клієнтові для ухвалення. Співробітник, який відповідає за цей напрям, має бути у добрих відносинах з представниками засобів масової інформації, які відповідають за продаж рекламних площ і часу й іноді звертаються до нього з пропозиціями, що можуть відповідати або не відповідати його медіа-плану. Не слід думати, що придбання рекламних площ і часу є дуже простою справою. Засоби масової інформації наполегливо намагаються переконати представника агентства використати саме їх потужності. Як і будь-який інший покупець, "медіа-покупець" є постійним об'єктом умовлянь з боку дуже активних "медіа-продавців".