Реклама - Джефкінс Ф. - 37. Медіа-статистика

Якщо знову замислитися над визначенням маркетингу, то тоді можна — і навіть необхідно — подумати, яким саме чином реклама допоможе вигідно продати те, що люди бажають купувати. Це є причиною появи менеджера рекламного агентства з маркетингу там, де розробляється новий продукт.

Відомі випадки, коли новий продукт вмирав, ще не народившись, або був перероблений чи відправлений до незалежної організації-випробувача, тому що рекламне агентство від самого початку мало нагоду висловити свої думки або побоювання. Воно також могло втрутитися і на таких стадіях, як:

1. Розробка назви — чи сприяє назва сама по собі стимулюванню збуту?

2. Розробка пакування — чи не було б легше стимулювати збут продукту, якби він мав інше упакування?

3. Збут — чи не економніше було б продавати продукт безпосередньо роздрібним торговцям без участі оптовиків?

Як й інші члени команди агентства, менеджер з маркетингу, не розкриваючи ніяких комерційних секретів, повинен бути здатним дати клієнтам поради на основі свого великого досвіду. Наприклад, щось із того, що допомогло успіхові маркетингової кампанії зі збуту швацької машини, можна також застосувати і в кампанії стосовно пилососа. Або проблема, яка виникла під час збуту якого-небудь безалкогольного напою до мереж супермаркетів (наприклад часовий проміжок між отриманням замовлення і доставкою товару), може також стосуватися нового плавленого сиру і впливати на планування виходу рекламних роликів та оголошень. Помилка в розрахунках спричинила повний провал маркетингової операції, під час якої дуже дорога телевізійна рекламна кампанія відбулася перед тим, як товар потрапив до крамниць. Великі гроші було витрачено абсолютно даремно.

36. Медіа-планувальник

У великих агентствах медіа-планування і придбання рекламних площ і часу здійснюють різні співробітники, але в малих агентствах за обидва напрями відповідає одна особа. Медіа-планування вимагає від працівника глибокого знання потенційної аудиторії і вагомості тих засобів масової інформації, які можна залучити до даної кампанії. У Британії, як і в більшості індустріальних країн, засоби масової інформації є дуже розвиненими. Існують тисячі загальнонаціональних та регіональних газет і часописів; численні телевізійні та радіостанції; тисячі місць для розташування зовнішньої реклами та реклами на транспорті (в тому числі в лондонському метро); також існує чимало інших рекламних засобів. Ретельний підбір рекламних засобів для кампанії здійснюється за принципом мінімального використання засобу з максимальною рекламною віддачею. Визначаються основні або "ударні" та другорядні або допоміжні рекламні засоби. Сучасне агентство оцінює й підбирає рекламні засоби за допомогою комп'ютера.

37. Медіа-статистика

Медіа-планувальник спирається на статистику, яку він отримує як з незалежних джерел, так і від самих засобів масової інформації як частину їхньої власної рекламної кампанії (див. також розд. 17). Цифри щодо чистого тиражу подає Бюро контролю тиражів (БКТ) [Audit Bureau of Circulations (ABC)]. Інформацію про розміри та склад читацьких кіл можна знайти в довіднику National Readership Survey (NRS). Цифри щодо телевізійної аудиторії подає Комітет з вивчення телевізійної аудиторії [Broadcasters' Audience Research Board (BARB)]. Інформацію про радіоаудиторію збирає Комітет з вивчення аудиторії рекламних радіоро-ликів [Radio Advertising Joint Audience Research (Rajar)). Є багато довідників, що містять дані про інші рекламні засоби. З другого боку, індивідуальні видавці, телевізійні компанії та власники інших засобів масової інформації проводять власні спеціальні дослідження і подають відповідні цифри агентствам та рекламодавцям.