Реклама - Джефкінс Ф. - 40. Спеціальні послуги в галузі кінореклами

36. Вступ

У Британії кількість кінотеатрів та кіноаудиторія різко скоротилися з виникненням телебачення. Тепер кіноглядачем, як правило, є молода людина, і цей факт перетворив кіно на специфічний рекламний засіб, яким користуються ті рекламодавці, котрі бажають знайти вихід на молодіжну аудиторію.

Проте, останнім часом спостерігається зростання кількості людей, що відвідують кінотеатри. Так, за даними організації "Сі-Ей-Ей/ Геллап/Марплан" (CAA/Gallup/Marplan) у 1991 р. кіноаудиторія становила 92 527 574 глядачів, порівняно з 88 702 531, що відвідали кінотеатри попереднього року.

Кількість кіноекранів також збільшилася, головним чином завдяки появі мультиплексних кінотеатрів. Цей винахід належить американській компанії "Бй-Бм-Сі" (AMC), а в Британії перший такий кінотеатр "Пойнт" (Point) було побудовано в 1985 р. в Мільтон Кейнсі. Мультиплексний кінотеатр є спеціально спорудженим будинком, який містить від 6 до 14 кінозалів, кожен з яких розрахований на 150—250 глядачів, а також крамниці та кафе. В 1991 р. загальна кількість екранів в мультиплексних кінотеатрах Сполученого Королівства вже перевищувала 500 одиниць.

Наприкінці 1989 р. кількість кіноекранів Сполученого Королівства, на яких демонструвалися рекламні ролики, збільшилася до 1424 одиниць, а в червні 1990 р, ця цифра дорівнювала 1530 одиниць. Сьогодні більш ніж 1600 кінозалів щорічно відвідують понад 95 млн осіб.

37. Переваги кінотеатру

Кіно має певну специфіку порівняно з іншими рекламними засобами, хоча багато його переваг є подібними до телевізійних, як, наприклад, реалізм, що створюється завдяки застосуванню комбінації звуку, кольору та дії.

1. Високий рівень сприйняття, Кіноаудиторія сприймає рекламу так, як жодна інша, адже кінотеатр є спеціально побудованим приміщенням і, на відміну від перегляду телевізора вдома, тут увагу глядача ніщо не відволікає.

2. Більший хронометраж. Рекламний ролик, зроблений спеціально для кінотеатру, може бути довшим за телевізійний, отже, не таким різким та калейдоскопічним.

3. Великий екран. Кіноекран є значно більшим за телевізійний, отже зображення справляє значно більше враження.

4. Програма не переривається. Тут не буває рекламних пауз, рекламні ролики демонструються єдиним блоком перед сеансом або після нього і, оскільки кількість їх виходів дорівнює кількості сеансів, ці ролики дивляться всі люди, які відвідують кінотеатр.

5. Можливість розподілу за зонами. Якщо телевізійні рекламні ролики можна показувати в окремих регіонах, то кіноролики можна показувати в окремих містах.

6. Атмосфера розваги. Кіноролик сприймається аудиторією в приємній атмосфері розваги — у звичайному кінотеатрі, в кінозалі на борту круїзного судна, в літаках, де фільми демонструються під час польоту, або в групі людей, що зібралася біля пересувної кіноустановки.

38. Недоліки

Подібно до ефірних рекламних засобів, реклама в кіно є швидкоплинною і залежить від запам'ятовування, яке, в свою чергу, може залежати від кількості показів ролика. Проте дослідження довели, що рівень запам'ятовування кінореклами може бути досить високим. Аж 50 відсотків опитаних кіноглядачів були здатні точно пригадати зміст рекламного кіноролика, який вони бачили тиждень тому.

39. Характерні особливості кіноаудиторії

Обмежена аудиторія. Є два основних чинники, що обмежують кінорекламу порівняно з усіма іншими рекламними засобами. Кіноаудиторія е молодою, переважно це люди віком від 7 до 34 років, а найбільша їх група складається з осіб віком від 15 до 24 років. В умовах безробіття та невеликого вибору можливостей застосувати свої здібності ці вікові групи відзначаються найменшою купівельною спроможністю. Найбільшою купівельною спроможністю характеризуються люди від 50 років і саме вони становлять найменшу частину кіноаудиторії. Другою негативною особливістю кіноаудиторії є те, що більша її частина складається з представників низів суспільства.

40. Спеціальні послуги в галузі кінореклами

Компанії "Перл енд Дін" (Pearl and Dean) та "Ренк Скрін Едвер-тайзінг" (Rank Screen Advertising) пропонують рекламодавцям "план щодо аудиторії", згідно з яким за фіксований гонорар вони забезпечують визначену кількість глядачів. Сторони контракту щотижня перевіряють кількість глядачів і контролюють тривалість рекламної кампанії на екранах кінотеатрів з метою забезпечення належної кількості глядачів, які мають переглянути даний ролик. Це нагадує телевізійну рекламну кампанію, коли ролик знімається з ефіру після того, як було зафіксовано відповідний рейтинг. *

Загальні вказівки щодо довжини ролика, періоду рекламної кампанії, регіону, де вона має здійснюватися, та кількості кіноглядачів дає рекламодавець. Мінімальною є цифра в 1 млн глядачів у загальнонаціональному масштабі або її еквівалент у регіональному, а кампанія має здійснюватися протягом 6—8 тижнів. Щотижневі оцінки відвідування кінотеатрів подає організація Геллапа за дорученням Асоціації кінореклами і на основі даних, отриманих від 10 головних кіномереж, а також 40 незалежних власників кінотеатрів, яких перевіряють кожного місяця.