Реклама - Джефкінс Ф. - ЗРОСТАННЯ ЗНАЧЕННЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

ЗРОСТАННЯ ЗНАЧЕННЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

1. Визначення

Термін "стимулювання збуту" є загальновживаним визначенням спеціальних промоційних схем, як правило, тимчасової дії, що реалізуються в місцях продажу або місцях купування. Раніше подібні схеми називалися "мистецтвом збуту" {merchandising) і цей давній термін ще використовують у деяких організаціях, наприклад у відділах телевізійних компаній, що здійснюють продаж рекламного часу. Проте через зростання впливу Інституту стимулювання збуту, існування Британських кодексів рекламної справи та стимулювання збуту (див. 18.35) і публікації статей про стимулювання збуту у фаховій пресі, вираз "мистецтво збуту" в його промоційному розумінні виходить з обігу. Стимулювання збуту має ще дві назви: "реклама на місці події" (scene advertising) і "тактична реклама" (tactical advertising).

Виникнення єдиного європейського ринку, в деяких державах якого певні форми подарунків та преміальних пропозицій у сфері стимулювання збуту є протизаконними, спричинило створення в 1990 р. Європейського кодексу поведінки, за виконанням якого наглядає Європейська федерація стимулювання збуту.

Стимулювання збуту може також бути пов'язане з контактним маркетингом. Рекламні пакети, що надходять поштою, можуть супроводжуватися різними іграми або винахідливими прийомами. Такі компанії, як "Норвіч Юніон" (Norwich Union) та "Сан Аліанс" (Sun Alliance) надсилають поштою власникам облігацій або страхових полісів подарунки типу маленьких фотоапаратів та годинників для подорожей. Постачальники товарів для садівництва пропонують подарунки тим, хто робить замовлення на певну суму.

2. Причини розвитку

Упродовж останніх років сфера стимулювання збуту бурхливо розвивалася, і агентства, що спеціалізуються у цій галузі, зареєстрували рекордну кількість замовлень. Нижче наведено основні причини цього явища.

1. Занепокоєння рекламодавців високими цінами на рекламу в засобах масової інформації (зокрема на телебаченні), темпи росту яких перевищують темпи інфляції, та їхнє прагнення знайти форми промоції, де ефективність витрат буде кращою.

2. Розвиток величезних мереж супермаркетів та заміських супер-крамниць і потреба в агресивній ефективній "промоції на полицях" з метою, як продажу, так і розпродажу.

3. Великі можливості "реклами на місці події", що їх пропонують супермаркети, гіпермаркети та великі універсами.

4. Необхідність збільшення обсягів продажу з метою задоволення готівкових потреб роздрібних торговців та утримання обсягів виробництва на високопродуктивних підприємствах.

5. Наявність великого досвіду в створенні схем стимулювання збуту, доказом чого е виникнення і успішний розвиток агентств, що спеціалізуються в цій галузі. Вони заповнили порожнечу, яку залишили традиційні рекламні агентства, що дуже неохоче бралися за справи, не пов'язані з основними рекламними засобами, де основний дохід складається з комісійних.

6. Атмосфера доброзичливості, створення якої є одним із завдань стимулювання збуту, як правило, сприяє зміцненню зв'язків між виробником та роздрібним торговцем. Реклама в засобах масової інформації є дещо відстороненою, а стимулювання збуту передбачає особисте ставлення, що об'єднує виробника і клієнта в місці продажу, яким би не було це саме місце.

7. Застосування в промоційних кампаніях елементів гри та розваги, в яких можуть брати участь покупці. І знову маємо суттєвий аспект, що відрізняє стимулювання збуту від реклами в засобах масової інформації з її скаженим репетуванням про необхідність купування.

8. Здатність заохочувати до імпульсивного купування недорогих товарів широкого вжитку насамперед тих відвідувачів, що вперше звертають увагу на цю продукцію.

9. Застосування методів стимулювання збуту в таких нових галузях, як промоція фінансових інститутів (наприклад, банківських послуг та платіжних карток), товарів тривалого вжитку (від фотоапаратів до автомобілів), готелів, ресторанів та багатьох послуг типу організації відпочинку і подорожей. Стимулювання збуту ні в якому разі не обмежується крамницями, розташованими на жвавих торговельних вулицях (див. розділ 3). Його використовують для багатонаціонального і міжнародного продажу таких товарів, як, наприклад, пиво.

10. Розвиток контрактного маркетингу, який часто застосовує прийоми стимулювання збуту, наприклад, вкладки в рекламні пакети, що їх споживач отримує поштою, або нагороди та премії покупцям.

3. Клієнти агентств, що спеціалізуються в галузі стимулювання збуту

Доказом сучасного значення стимулювання збуту є той факт, що серед клієнтів британських агентств, які спеціалізуються у цій сфері, є такі різні компанії, як "Еллайд Брюверіз Оверсіз Трейдінг" (Ailed Breweries Overseas Trading), "Емерікен Експрес" (American Express), "Бас" (Bass), "Бердс Ай" (Birds Eye), "Букер Хелс Фудс" (Booker Health Foods), "Брітіш Ейрвейз", "Сітікорп Тревелерз Чеке" (Citicorp Travellers Cheques), "Данхіл" (Dunhill), "Дюрасел" (Duracell), "Гінеє Оверсіз" (Guiness Overseas), "Хертц" (Hertz), "Джамайка Туріст Боард" (Jamaica Tourist Board), банк "Ллойде" (Lloyds), "Ел-Ер-Сі Продайте" (LRC Products), "Лореаль" (L'Oreal), "Пен Букс" (Pan Books), "Пежо" (Peugeot), "Ройял Ворчестер" (Royal Worchester), "Стерлінг Хелс" (Sterling Health), "Сейко" (Seiko), "Смірнофф" (Smirnoff; європейське відділення), "Тайме Ньюспейперз" (Times Newspapers) та "Хайрем Уокер" (Hirem Walker).