Реклама - Джефкінс Ф. - 32. Відносини з роздрібною торгівлею

Це нелегко у випадку з товарами масового споживання, які швидко продаються на масовому ринку, але певні запобіжні засоби все ж таки можна застосувати.

1. Слід переконатися, що постачальник може поставити товар у строк і, в разі потреби, здатен поновлювати постачання. У випадку з імпортними товарами це не завжди можливо.

2. Бажано обмежити кількість учасників акції.

3. Слід обмежити акцію в часі.

4. Якщо можливо, варто включити до пропозиції прийнятний замінник запропонованого призу. Грошовий ваучер, як правило, споживача не влаштовує.

5. Слід попередити покупців, що строк доставки призу становить, наприклад, 28 днів з моменту відправлення листа.

6. До організації доставки слід залучити надійний дім-виконавець (див. 25).

7. Слід продемонструвати турботу, додавши до пакунка листа з повідомленням, що будь-який пошкоджений при доставці предмет буде замінено. Лист до покупця з подякою та побажанням отримати справжнє задоволення від призу завжди сприяє зміцненню позитивного образу компанії. Хоча стимулювання збуту саме по собі не належить до сфери зв'язків з громадськістю, деякі важливі аспекти роблять його здатним принести користь або завдати шкоди репутації компанії.

32. Відносини з роздрібною торгівлею

Дуже важливо, щоб роздрібному торговцю подобалася запропонована схема стимулювання збуту і він був готовий до співпраці. Брайян Олівер у своїй статті "Пропозиції, від яких неможливо відмовитися" (Offers They Cannot Refuse) в часопису "Маркетинг" пише: "Якщо роздрібні торговці сприймають пропозицію як промоцію конкурентного продукту, вони можуть не забезпечити вас потрібним демонстраційним простором. Вони навіть можуть відмовитися запасатися вашим товаром".

33. Ставлення з боку відділу збуту

Схема стимулювання збуту може зазнати невдачі, якщо вона не користується повною підтримкою з боку відділу збуту компанії. Пітер Гуд (Piter Hood) у ще одній статті в часопису "Маркетинг" стверджує: "Успіх починається вдома: якщо промоційна акція не викликає захоплення у керівництва та відділу збуту самої компанії, то вона навряд чи викличе захоплення ще в кого-небудь".

34. Надмірний ентузіазм споживачів

Слід уникати ситуації, коли захоплення споживачів промоційною акцією створює проблеми, через які можуть постраждати акція і сама компанія. Деякі ідеї можуть бути надто розумними. Такою, наприклад, виявилася схема "пошуки скарбу", яку компанія "Кедбері" розробила для промоції свого великоднього шоколадного яйця. Споживачам пропонувалося знайти 12 "золотих" яєць вартістю 10 000 фунтів стерлінгів кожне. Сто тисяч людей замовило книжку казок, що містила вказівки щодо скарбу. Одне із "золотих" яєць було сховано в полі, й коли деякі учасники гри почали розкопувати археологічний заповідник в Корнуолі, компанія "Кедбері" була змушена скасувати пошуки цього яйця.

35. Неправильна реалізація грошових ваучерів

Серйозна проблема, пов'язана з грошовими преміальними вауче-рами, які можна реалізувати в крамниці під час купівлі товару — предмета промоційної акції, полягає в тому, що результати акції можуть бути оманливими, якщо роздрібні торговці приймають ці вауче-ри як частину плати за інші товари. Деякі виробники друкують на ваучерах попередження, що їх можна обміняти лише на конкретний товар (див. 37), але це буває неефективним, коли провідні мережі супермаркетів відверто оголошують, що вони приймають будь-які преміальні ваучери в разі купівлі будь-якого товару, за умови наявності на їхніх полицях товару — предмета промоційної акції. У результаті, коли роздрібний торговець вимагає від виробника оплати, останній може не мати уявлення щодо результатів акції, хіба що йому допоможуть дані про обсяги нових замовлень його товару. Отже, покупці можуть обміняти ваучери на товари конкурентів, а рівень нових замовлень може бути статичним, внаслідок чого промоційна кампанія може мати або нульовий ефект, або менший за той, що планувався.

У параграфі 36 розглядається один з методів визначення рівня неправильної реалізації грошових ваучерів.