Реклама - Джефкінс Ф. - 37. Приклад реалізації купонів

Цікавим прикладом застосування маркетингових досліджень у галузі стимулювання збуту є система RETAL, яку розробив "Кліринговий дім Нільсена" з Корбі (Nielsen Clearing House of Corby). Ця компанія здійснює кліринг реалізації преміальних купонів і щодня виконує 1 млн операцій. Вона надає клієнтам можливість бачити суму реалізації купонів індивідуальними роздрібними торговцями. Цей аналіз має для клієнта три корисних аспекти. По-перше, він ідентифікує основні джерела реалізації купонів. По-друге, дає можливість порівняти кількість проданих у крамниці товарів з кількістю реалізованих купонів. По-третє, дає змогу визначити внесок кожного індивідуального роздрібного торговця до промоційної акції із застосуванням купонів.

В RETAL-доповіді називається загальна кількість і загальна вартість купонів, пред'явлених конкретному роздрібному торговцеві протягом визначеного періоду часу і оброблених кліринговим домом. Вона також містить аналіз купонів на окремі товари або групи товарів, пред'явлених цьому роздрібному торговцеві, та індивідуальний аналіз кількості купонів, реалізованих роздрібним торговцем під час продажу товарів кожного коду або групи протягом визначеного періоду. Аналізується також і відсоток усіх купонів в межах кожного коду або групи протягом визначеного періоду.

Таким чином, організатори промоційних акцій із застосуванням преміальних купонів можуть бачити, як їхня схема стимулювання збуту працює у різних роздрібних торговців і порівнювати її результати з обсягом товарів, поставлених цим торговцям. Цей аналіз також дозволяє викрити факт неправильної реалізації купонів, тобто коли кількість реалізованих купонів перевищує кількість поставлених роздрібному торговцеві товарів, та розміри цих зловживань.

37. Приклад реалізації купонів

На пачках бісквітів "Birds" покупці могли прочитати пропозицію щодо пачки з трьома шоколадними "ґудзиками" компанії "Кедбері". Це була досить складна схема. Адже від споживача вимагалося вирізати два докази купівлі зі спеціальної пачки "Birds". Покупець міг прикріпити ці докази до відривного купона і реалізувати їх у роздрібного торговця. Докази купівлі разом з купоном давали право на пачку з трьома шоколадними "ґудзиками" "Кедбері" або на 68 пенсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". Організатором промоційної акції була компанія "Крафт Дженерел Фудс" (Kraft General Foods Ltd.). Щоб уникнути неправильної реалізації купонів, пропозицію було викладено у такий спосіб:

ДО УВАГИ ПОКУПЦЯ. Цей ваучер та два докази купівлі "ґудзиків" дають Вам право на БЕЗПЛАТНУ пачку з трьома шоколадними "ґудзиками** компанії "Кедбері" або на 68 пенсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". Цей ваучер не можна реалізувати при купівлі будь-якого іншого товару, і він є дійсним тільки в крамницях, що беруть участь в акції. Ваучер реалізується за наявності товару. Заміна товару не передбачена. Ваучер реалізується тільки в Сполученому Королівстві. Ваучер не обмінюється на гроші. Строк дії — до 30.9.93.

ДО УВАГИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ. Ця пропозиція стосується виключно пачки з трьома шоколадними "ґудзиками" "Кедбері" або 68 пейсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". "Крафт Дженерел Фудс" зберігає за собою право відмовитися від оплати тих ваучерів, які вона вважатиме пошкодженими, нерозбірливими або неправильно реалізованими. Ваучер є дійсним тільки разом з двома доказами купівлі. "Крафт Дженерел Фудс" сплатить номінальну вартість кожного отриманого ваучера. Для оплати надсилайте ваучери через ваш головний офіс за адресою: NCH, Dept 944, Corby, Northants, nnl7 INN. Вартість ваучера становить 68 пенсів.

Цікаво, чи став би хто-небудь читати цей дрібний текст. До того ж ця пропозиція просто перенасичена заборонами. Зазначена адреса належить "Кліринговому дому Нільсена" в Корбі.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення поняттю "стимулювання збуту". (1)

2. Чому значення стимулювання збуту дедалі зростає? (2)

3. Які зміни сталися в практиці стимулювання збуту? (4)

4. Чому характер призу, який можна виграти в конкурсі, має таке велике значення? (5)

5. Поясніть терміни: а) преміальна пропозиція, що самоліквідується, та б) поштова безплатна пропозиція. (6,7)

6. Що таке "перехресна пропозиція"? (14)

7. Що таке схема "спокутування торгівлею своїх гріхів"? (16)

8. Як здійснюються благодійні промоційні акції? (16)

9. Поясніть завдання упакувань"спалахів". (19)

10. Поясніть різницю між неправильною реалізацією купонів та злочинною реалізацією. (28)

11. Яким чином організатор акції у сфері стимулювання збуту може уникнути розчарування покупців? (31)

12. Назвіть основні елементи системи RETAL, яку застосовують для аналізу результативності стимулювання збуту. (36)