Реклама - Джефкінс Ф. - 8. СПОНСОРСТВО ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИКЛАДИ

1. Визначення

Спонсорство полягає в наданні фінансової або іншої допомоги спонсованій стороні з метою фінансування її діяльності. Інколи це робиться з альтруїстичних причин, але, як правило, метою спонсування е вирішення певних завдань в галузі реклами, зв'язків з громадськістю або маркетингу (див. 7—10).

Спонсорська підтримка може складатися з грошей, які використовуватимуться, наприклад, як премії, але може передбачати надання подарунків та призів. Спонсованою стороною може бути організація або особа. Хоча деякі спонсори можуть мати суто філантропічні наміри, це є рідкістю в наш час, коли мета спонсорства часто є відверто комерційною.

У Британії після ухвалення 1990 р. " Закону про мовлення" можна спонсувати радіопрограми (станції незалежного місцевого та Незалежного загальнонаціонального радіо) і телевізійні програми (Незалежне телебачення). Спонсор може використовувати рекламні фрази в радіопрограмах, а на телебаченні він має право коротко нагадувати про себе в стрічці, що біжить, вступних та кінцевих титрах, а також у рекламних паузах. Однак спонсор не має права брати участь у створенні програми і його продукцію не можна демонструвати в програмі. Цю форму спонсорства можна визначити як комерційне гонорарне спонсування програм Незалежного місцевого радіо, Незалежного загальнонаціонального радіо та Незалежного телебачення.

2. Розвиток спонсорства

Протягом останніх 10 років обсяги спонсорства збільшилися на 12 відсотків. У Сполученому Королівстві загальні витрати на спонсорство становлять 322 млн фунтів стерлінгів. У Сполучених Штатах ця цифра дорівнює 8,5 млн доларів, у Північній Америці — близько 3,2 млн доларів, у Японії — 1,5 млн доларів, у Європі — 2,8 млн доларів.

Останнім часом дедалі популярнішим стає спонсування мистецтва. Більш ніж 1000 підприємств бере участь у спонсуванні мистецтва. Ця форма спонсорства є популярною в усьому світі серед великих і малих рекламодавців. її історія сягає тих часів, коли художників та музикантів фінансували або підтримували королівські особи та інші багаті благодійники. І сьогодні ми можемо навести приклади комерційного спонсування симфонічних оркестрів, художніх виставок та театральних вистав. Проте основна частина спонсорських грошей витрачається на спорт, і хоча підтримкою користуються головним чином основні види спорту (легка атлетика, футбол, регбі, автомобільні перегони, скачки, конкур, крикет, теніс та гольф), багато інших видів спорту (боулінг, більярд, сетбол та дартс) стали популярними завдяки спонсорській підтримці та увазі телебачення.

Протягом останнього часу основні види спорту та спортивні події спонсуються з таким розмахом, який у минулому не можна було собі навіть уявити. Наприклад, компанія "Корнгіл Іншуренс" (Cornhill Insurance) виступила спонсором крикетних матчів; компанія "Карлінг" (Carling) — чемпіонату футбольної асоціації; компанія "Нейшнвайд" (Nationwide) — чемпіонату англійської футбольної ліги та збірної Англії. Компанія "Водафон" (Vodaphone) стала спонсором скачок у Дербі (див. 14.22—30). Компанії "Кольт Кар" (Colt Car Co. Ltd.) та "Сігрем", газета "Сан" та коньяк "Martell" фінансували Великий національний марафон, а компанії "Жіллет", "Марс" та "Нутра-Світ" (Nutra-Sweet) надали підтримку Лондонському марафону. Своїх спонсорів мають такі міжнародні події, як перегони яхт, автомобільні ралі і сафарі. Інколи має місце об'єднане спонсорство, яке включає в себе саму подію, окремі призи та індивідуальних учасників змагань або їхні автомобілі, коней чи яхти.

Компанія "Кенон" була першим спонсором Футбольної ліги. Вона підтримувала лігу протягом трьох років, витратила 3 млн фунтів стерлінгів і в результаті могла похвалитися тим, що в Британії навряд чи можна було знайти офіс, в якому не було б продукції "Кенон". Вирішальне значення для спонсорства мав той факт, що в Британії у футбол грають 92 команди упродовж майже року. Отже, постійну увагу з боку засобів масової інформації було забезпечено.

Легка атлетика є ще одним видом спорту, змагання з якого привертають постійну увагу. Компанія "Лукозейд" спонсує змагання з легкої атлетики в характерному для неї скромному стилі. Переможці отримують пляшку її напою.

Найкращими для спонсування є ті види спорту, змагання з яких відбуваються протягом цілого року, на відміну від тих, де все обмежується одною подією (наприклад гольф). Торговельна марка сигарет "Кемел" (Camel), що її виробляє компанія "Ар-Джі-Ар Тобакко Інтернейшнл" (RJR Tobacco International), у 1987 p. почала спонсувати команди "Вільямс" (Williams) та "Бенетон" (Benetton), що беруть участь у перегонах "Формула Один", але припинила спонсування в 1993 p., витративши 27 млн фунтів стерлінгів. Торговельна марка сигарет "Ротманз" (Rothmans) взяла під свою опіку команду "Вільямс". Контракт було укладено на два роки на суму 11 млн фунтів стерлінгів, а в 1996 р. його було продовжено ще на два роки і вже на суму 20 млн фунтів стерлінгів.