Реклама - Джефкінс Ф. - 10. Завдання у сфері маркетингу

У цьому разі маємо завдання, які знову ж таки відрізняються від завдань у сфері реклами або зв'язків з громадськістю, хоча одна спонсорська акція може передбачати вирішення завдань усіх трьох типів. Важливо правильно розуміти різницю між цими трьома сферами діяльності та їхніми завданнями. Нижче наводяться завдання у сфері маркетингу.

1. Визначення позиції продукту на ринку. Компанія може мати на меті ототожнення продукту з певним сегментом ринку, наприклад з певною групою споживачів, головною ознакою якої є стать, вік або рівень доходів. Для цього компанія може спонсувати захід, який цікавить насамперед чоловіків або жінок; захід, який цікавить насамперед молодих людей взагалі або тільки молодих службовців; захід, що відповідає інтересам дорослих людей: робітників або представників середнього класу чи представників вищих кіл середнього класу. Не кожному спонсору потрібна увага всіх верств населення. Саме тому напій "Кока-Кола" і віскі "Хейг", газети "Сан" і "Файненшл Тайме", банк "Мідленд" (його, наприклад, цікавлять фермери) і житлово-будівельний кооператив "Вулвіч" (цільова аудиторія — молоді люди, що бажають мати власний дім) спрямовують свої спонсорські зусилля на зовсім різні сегменти ринку.

У 1990 р. житлово-будівельний кооператив "Ебі Нейшнл" (тепер це банк) намагався привернути до себе увагу молодих одержувачів позик та інвесторів, спонсуючи концерт Мадонни, що його транслювало телебачення "Скай". Поведінка американської співачки під час концерту на стадіоні "Уемблі" обурила частину аудиторії, і деякі акціонери "Ебі Нейшнл" (кооператив перетворився на акціонерне товариство) пригрозили, що продадуть свої акції. Цими акціонерами були тільки дорослі люди.

Компанія "Лукозейд" використала спонсорство для того, щоб визначити нову позицію на ринку вже добре відомого продукту, використовуючи той факт, що молоді люди віддають перевагу слабоалкогольним напоям. Водночас компанія хотіла зберегти образ продукту як напою, корисного для здоров'я. Офіційні спортивні органи двічі розглядали це питання, поки не прийняли позитивне рішення. Перша програма "Лукозейд Спорт" почала діяти в 1990 р., коли компанія почала спонсувати футбольні клуби першої ліги. Потім на ринку з'явився напій "Лукозейд Стіл" в новій упаковці. Ця марка стала спонсором змагань з легкої атлетики.

2. Підтримка дилерів. Вдалий виступ на змаганнях, зокрема, коли машина виграє ралі (або на автомобілі-переможці стоїть певне обладнання, наприклад покришки), є чудовою підтримкою для роздрібних торговців, котрі мають нагоду розмістити у себе відповідну рекламу, яка збігається з відповідною рекламою, що її влаштовує з цього приводу виробник. Дилери, як правило, охоче запасаються тим товаром, якість якого вже було доведено. Вони виставляють його на найкраще місце в крамниці і успішно продають.

3. Привернення уваги до змін у маркетинговій політиці. Коли компанія має дуже добру репутацію в певній галузі, їй може бути важко, навіть за допомогою реклами, швидко переконати широкі споживацькі кола, що вона почала виробляти якісні товари або надавати послуги іншого типу. Наприклад, компанія, що виробляє такі товари для жінок, як парфуми, може виявити бажання додати до свого асортименту чоловічу парфумерію. Кілька років тому це зробила "Ярдлі" (Уагісіеу), і протягом певного часу ця торговельна марка спонсувала перегони на автомобілях, тобто вид спорту, що цікавить молодих чоловіків. Або компанія, яку всі добре знають як виробника якісних фотоапаратів, може почати виробництво офісної техніки (наприклад "Кенон"). Або виробник якісних мотоциклів стає також і виробником клавішних інструментів ("Ямаха"). Інші компанії можуть бути зацікавленими в промоції своїх різних підрозділів, як, наприклад, це робила "Данлоп", що виробляла автомобільні покришки і тенісні ракетки (тепер структура цієї компанії змінилася). Все це — рішення у сфері маркетингової політики, згідно з якими і використовувалися спонсорські акції.

4. Впровадження на ринок нового продукту. Спонсорство може посідати одне з провідних місць у стратегії впровадження нового продукту на ринок. Воно також може бути чимось на кшталт публічної перевірки якості нового продукту. Це стосується багатьох нових товарів типу автомобільних покришок, тенісних ракеток, кортів для гольфу, автомобілів та спортивного одягу.

5. Відкриття нових філій. Коли компанія "Кенон" спонсувала змагання Футбольної Ліги, в яких брали участь 92 команди, вона мала з цього ще одну додаткову користь: на відкриття нових філій запрошувалися провідні гравці місцевих клубів і ці події часто привертали увагу місцевих засобів масової інформації.

Ефективність футбольної спонсорської акції "Кенон" і спонсування газетою "Сан" Великого Національного турніру була зумовлена ретельним підходом до цієї справи. Обидві компанії використали всі пов'язані з нею можливості. А ось банк "Барклайз" не дуже серйозно поставився до свого спонсування Футбольної ліги.

в. Міжнародний маркетинг. Ми вже говорили про використання спонсорства у сфері зв'язків з громадськістю під час виходу на іноземні ринки. Спонсорство також може бути частиною маркетингової стратегії, спрямованої на те, щоб забезпечити продукту надійні позиції на певному ринку, залучити дилерів та агентів, довести придатність імпортованого продукту на ринку з особливими умовами. Наприклад, вдалим заходом з погляду маркетингу може бути спонсування яких-небудь місцевих або загальнонаціональних подій, під час яких продукт може показати себе так само добре, як давно відомі місцевому населенню вітчизняні продукти або навіть краще. Навіть якщо іноземний продукт походить з країни, яка має добру репутацію щодо вироблення таких речей, це ще не означає, що місцеве населення поставиться до нього позитивно.

Вважається, що японці "шаленіють від гольфу", і деякі японські компанії спонсували британські турніри з гольфу тільки тому, що репортажі британського телебачення про ці події показувалися також і по японському телебаченню! Кількість подібних акцій збільшилася з появою супутникового телебачення.

7. Стимулювання використання продукту. Можна спонсувати заходи в певних сферах діяльності з метою розвитку ринку. Наприклад, лондонська пивна компанія "Трумен" (Truman) спонсувала чемпіонат з "дартс" та його показ по телебаченню з метою популяризації пивних (пабів).

Імпортер, який вже добре зарекомендував себе на певному ринку, також може використати спонсорство в конкурентній боротьбі з новим імпортером. Японці спритно використали спонсорство з метою зміцнення своїх позицій на іноземних ринках (в тому числі і британському) і мабуть було б непогано, якби британські компанії застосували для захисту своїх заморських ринків тактичне спонсорство, яке забезпечує визнання та повагу на ринках, яким загрожують конкуренти.