Реклама - Джефкінс Ф. - 17. Оновлення, вилучення та деякі недоліки

16. Складення списків адрес

Скласти або придбати списки адрес можна у такий спосіб:

1. Прізвища і адреси покупців беруться з їхніх рахунків.

2. Список створюється на основі відгуків на рекламу, яка заохочує споживачів звертатися по рекламну літературу та каталоги, або на основі реакції на оголошення щодо продажу в пресі, коли покупці розплачуються чеком, кредитною карткою або підписують рахунок після доставлення товару. Таким чином поступово накопичується база даних.

3. За допомогою довідників та членських списків. В останньому разі деякі організації продають адреси у формі конвертів або ярличків з адресами. Використовуючи довідник слід бути обережним, адже він, як правило, складається протягом кількох місяців і на момент публікації деякі дані вже можуть бути застарілими. Втім, є чудові довідники, що містять прізвища керівного складу компаній, отже, рекламні листи можна надсилати персонально. Прізвище на конверті справляє краще враження, ніж просто назва посади (наприклад, "директору" або "менеджеру з маркетингу").

4. Компанія може доручити агентству, що спеціалізується на поштовій рекламі, розробити і здійснити рекламну кампанію, використовуючи списки адрес зі свого каталогу. Компанія також може створити рекламні матеріали власними силами і звернутися до агентства лише за списками адрес.

5. Можна взяти список в тимчасове користування у брокерів, які спеціалізуються в цій галузі. Також є фірми, які спеціалізуються на створенні і обслуговуванні комп'ютерних баз даних, на вимогу клієнта додаючи або вилучаючи прізвища.

Проблема з використанням списків, складених іншими людьми, полягає в тому, що користувач не контролює їх створення і вони можуть містити непотрібні адреси. Марні витрати на зайві відправлення не є такими вже суттєвими, однак людей дуже дратують беззмістовні послання. Вони починають сприймати поштову рекламу як "макулатуру", а відправників подібних матеріалів вважають некомпетентними, тобто виробляють негативне ставлення до цих компаній.

6. Для створення списків адрес можна використовувати ACORN — систему маркетингової сегментації за принципом відбору людей за місцем проживання. Цю систему, в основі якої лежать дані перепису населення, розробив відділ маркетингового аналізу САСІ (див. таблицю 9.1).

Крім ACORN існує ще кілька систем, діяльність яких ґрунтується на подібних геодемографічних принципах. Система MOSAIC поділяє населення за способом життя на 58 категорій і відрізняється від інших систем тим, що аналізує британців на рівні поштових кодів, а не на рівні обліку населення за районами. Система Super Profiles зв'язує поштову географію з поділом населення на 10 категорій за способом життя і на 37 цільових ринків. Система Monica (див. 20) є базою даних САСІ, яка визначає належність людини до певної вікової групи за її іменем. Автори системи стверджують, що вона дає правильні відповіді у 75 випадках зі 100.

17. Оновлення, вилучення та деякі недоліки

Точність списку адрес має велике значення. Мати постійний список адрес, який ніколи не перевіряється або не переробляється, означає погано виконувати свою роботу. Адже люди міняють місця проживання, прізвища або помирають. Список адрес споживачів може застаріти протягом двох років, а в деяких випадках і протягом шести місяців. Велику увагу слід приділяти вилученню. Деякі компанії надсилають адресатам контрольні листи разом з бланками замовлень їхніх останніх каталогів. Видання каталогу надто дорого, отже слід потурбуватися про те, щоб ці витрати не були марними.

Не можна оновлювати відразу весь список. Інколи краще кожного разу складати новий список, якщо поштові рекламні кампанії здійснюються через великі інтервали часу. Комп'ютеризовані списки адрес можуть бути корисними, якщо ними постійно послуговуються. Але якщо через помилку до списку потрапили невірні адреси, то вони будуть використовуватися й далі, оскільки ніхто може на це не скаржитися. Якщо одна й та сама адреса, набрана різними шрифтами, повторюється в списку кілька разів, то таке повторення може бути важко помітити і ліквідувати. Адресата можуть дратувати рекламні пакети з однаковим вмістом. Реклама поштою є засобом, який може однаково легко викликати у одержувача, як приємні, так і неприємні відчуття.

Оскільки реклама поштою здатна дратувати людей, її інколи називають (і загалом несправедливо) макулатурою. Дійсно, вона є непроханим гостем і люди можуть висловлювати незадоволення з приводу отримання комерційних пропозицій, однак все залежить від того, наскільки добре було визначено цільову аудиторію, тобто тих людей, які, найімовірніше, позитивно прореагують на пропозиції. Причиною гострих дискусій навколо "макулатури" стала доступність адрес та прізвищ занадто великої кількості людей. До найактивніших користувачів поштової реклами належать фінансові компанії, які мають у своєму розпорядженні величезні списки акціонерів приватизованих компаній. Вони посилають цим акціонерам пропозиції щодо інших інвестицій, наприклад, інвестиційні траст-фонди, страхові та пенсійні схеми. Отже, повторення є неминучим.

Для маркетингу, в основі якого лежать комп'ютерні бази даних, характерною є така помилка: прізвище і адресу покупця заносять до комп'ютера після кожної покупки, отже, він отримує стільки рекламних послань, скільки робить покупок. Винятком є випадки, коли прізвище покупця пишеться по-різному: з ініціалами, без них або з повністю зазначеним ім'ям. Існують системи, які дозволяють уникнути дублювання, але, на жаль, їх не застосовують навіть ті компанії, які дуже активно використовують рекламу поштою. Споживач, що отримав шість однакових рекламних послань, найімовірніше, буде мати дуже негативну думку щодо їхнього відправника.

Адресата може дратувати також і недбалість відправника. Наприклад, благодійне товариство, звертаючись до адресата, називає його "шановним жертводавцем" або "шановним дарувальником", хоча ця особа ще ніколи не допомагала жодному благодійному товариству.

Так, застосування цього рекламного засобу дійсно відзначається недбалістю, байдужістю і безвідповідальністю, з якими нікому й на думку не спало б поставитися до плакатів чи до реклами в пресі, кіно, на радіо або телебаченні. Найгірші приклади в цій сфері пов'язані з діяльністю агентств, що спеціалізуються на поштовій рекламі і начебто мали б бути експертами в такій справі. Компаніями, що мають користь від поганого контактного маркетингу, є саме ці агентства, компанії, що торгують списками адрес, друкарні та Поштове міністерство.

У доповіді Інформаційної служби поштової реклами, про яку ми згадували в параграфі 13, стверджується: бажання зробити пожертвування стало головною реакцією на поштову рекламу лише у одного відсотка респондентів. Неприємні новини, якщо взяти до уваги ті шалені гроші, що їх витрачають благодійні фонди на рекламу поштою. Чи не витрачаються вони марно? Так, щоб заробити гроші, спочатку треба їх витратити, але рекламні пакети багатьох благодійних товариств, які містять листи на чотирьох сторінках та купу додатків, виглядають марнотраток) коштів, наданих щедрими людьми. Фонд "Допоможемо старим" (Help The Aged) витратив на основну та допоміжну рекламу 2 млн фунтів стерлінгів. Навіщо він постійно звертається по гроші до літніх пенсіонерів? Чи точно він визначив свою цільову аудиторію? До того ж благодійні фонди мають звичку повторювати свої послання. Тільки-но людина зробила пожертвування, як вона одразу ж отримує ще один благальний лист. Здається, що благодійні фонди не дотримуються золотого правила реклами: досягти якомога більше, витративши якомога менше.

Яким чином можна спонукати адресата відкрити ваш рекламний пакет, а потім, коли він це зробить, розпалити його цікавість, тобто отримати серйозний шанс на його відповідь? Відповідь дуже проста: рекламне послання повинно виглядати як лист особистого характеру, а пропозиція має бути доцільною. Багато рекламних послань, складених спеціалізованими агентствами (і часто за великі гроші!), не відповідають цим вимогам. Вони є занадто розумними. Мабуть, компаніям варто доручати рекламу поштою лише своїм власним працівникам.

Ось кілька порад щодо успішного здійснення поштової рекламної кампанії, яка, за умов її правильної організації, може бути надзвичайно успішною і недорогою. Дехто може презирливо посміхнутися, почувши ці прості практичні правила, але багато дуже прибуткових підприємств дотримуються їх протягом вже багатьох років.

1. Використовуйте поштову марку, а не символ франкування чи Mailsort.

2. Використовуйте великі білі конверти з боковим клапаном, в які зручно вкладати рекламні матеріали.

3. Не використовуйте наклейок, особливо з кодами або літерами. На листах особистого характеру адреса друкується.

4. Не друкуйте нічого на конверті. Зворотна адреса спонукає адресата саме до повернення пошти.

5. Якщо ви пишете рекламний лист, обмежуйтесь одною сторінкою.

6. Не захоплюйтесь лазерним друкуванням прізвища адресата в тексті листа.

7. Якщо ви вважаєте за доцільне додати до листа ще який-не-будь матеріал, спочатку переконайтесь, чи дійсно він є необхідним. В ідеалі, додаток має бути лише один, наприклад, "складанка" з описом, бланк замовлення або конверт для відповіді. Загалом, краще обійтися без будь-яких додатків.

8. Якщо ви купили або взяли в тимчасове користування список, уважно перевірте його і вилучіть усі зайві адреси. Ніколи не відправляйте послання всім людям, які значаться в членському списку або довіднику. Пам'ятайте, що люди можуть належати до кількох організацій, отже існує можливість повторення. Послання, відправлене не тому, кому треба, є марною витратою грошей і викликає негативні емоції. Наприклад, видавець дитячих книжок може розсилати свої каталоги по школах, але його список шкільних адрес не враховує різні типи шкіл. Немає ніякого сенсу посилати каталог дитячих книжок школі офіціантів або школі для сліпих дітей. Проте такі речі трапляються кожного дня.