Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Відмінності

Нижче наводяться основні відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою.

• Листівки, брошури і буклети (та інші творчі комунікативні матеріали, наприклад корпоративні часописи та відеофільми), що розповсюджуються в рамках програм із зв'язків з громадськістю, мають бути насиченими правдивою інформацією і вільні від будь-якого вихваляння (див. 20). Щоб викликати довіру, вони мають бути швидше просвітницькими, ніж переконуючими, пропонувати читачеві факти, а не емоційні чи перебільшені заяви (які пропонує реклама). їхнім авторам слід уникати вихваляння компанії або організації. Для написання таких текстів вимагається майстерність абсолютного іншого гатунку.

• Зв'язки з громадськістю є частиною функціонування організацій, які можуть не мати нічого спільного з рекламою. Наприклад, пожежна служба не рекламує свої послуги на тлі палаючих будинків.

• Світ зв'язків з громадськістю має справу з головними редакторами газет та часописів і керівниками радіостанцій та телевізійних студій, а світ реклами — зі співробітниками, що продають рекламні площі або час.

• Рекламна діяльність, як правило, спрямована на конкретні сегменти ринку і певні соціальні групи. Діяльність у сфері зв'язків з громадськістю може бути спрямованою на численні верстви суспільства або групи людей, з якими певна організація має спілкуватися. Ці люди не обов'язково мають бути покупцями або користувачами товарів чи послуг компанії. Це можуть бути, наприклад, її інвестори або працівники. (Див. також 4.)

• Витрати на зв'язки з громадськістю мають іншу природу. В рекламній справі основні витрати складаються з витрат на творчу роботу, виробництво та придбання рекламних площ або ефірного часу. У сфері зв'язків з громадськістю це — час, оскільки ця діяльність є дуже трудомісткою. До цього ще слід додати витрати на виробництво таких речей, як корпоративні часописи та відеофільми.

• Зв'язки з громадськістю і реклама послуговуються різними засобами. Реклама здебільшого використовує такі традиційні комерційні засоби масової інформації, як преса, радіо та телебачення, а також контактну рекламу та виставки. Світ зв'язків з громадськістю має у своєму розпорядженні значно більший вибір комерційних засобів масової інформації, а також використовує корпоративні часописи, слайди, відеофільми, аудіокасети, закриті виставки, просвітницькі друковані матеріали, семінари та спонсорство. Останнім часом спонсорство стає дедалі важливішим інструментом зв'язків з громадськістю. (Див. також 16.)

• Спосіб винагородження рекламного агентства і спеціалізованого агентства зі зв'язків з громадськістю теж може бути різним. Рекламне агентство заробляє на комісійних від засобів масової інформації та знижках на користування певними послугами (або на відсотках від загальної вартості проектів), хоча деякі агентства вимагають гонорарів за свої послуги. Спеціалізоване агентство зі зв'язків з громадськістю заробляє головним чином на гонорарах, які розраховуються відповідно до кількості витраченого на проект часу. Як правило, ці агентства не одержують комісійних і знижок.

• Більшість спеціалістів з реклами працює в агентствах, але більшість спеціалістів зі зв'язків з громадськістю працює не в спеціалізованих агентствах, а в компаніях та інших організаціях. Дослідження, що його здійснила Школа менеджменту в Кренфілді на замовлення Інституту зв'язків з громадськістю, виявило, що 60 відсотків людей, зайнятих у сфері зв'язків з громадськістю, є штатними співробітниками компаній та організацій. Сторонньому спостерігачеві спеціалізовані агентства зі зв'язків з громадськістю можуть видаватися дуже впливовими організаціями, але думка, що саме вони домінують у цій сфері, є хибною.

• Реклама намагається переконати людей здійснити певні дії в бажаному напрямку — піти до крамниці, надіслати відповідь поштою чи зателефонувати або просто що-небудь запам'ятати, — тобто в напрямку покупки. Метою зв'язків з громадськістю є створення взаєморозуміння, об'єктом якого може бути сама організація (корпоративний образ) або її товари чи послуги. Однак вони можуть вирішувати ft інші завдання, про що ми поговоримо в наступному параграфі.

Отже, з вищезазначеного можна зробити висновок, що зв'язки з громадськістю і реклама є абсолютно різними світами і навіть діяльність комерційних організацій у сфері зв'язків з громадськістю може мати набагато більше аспектів, ніж їхня рекламна діяльність. Багато менеджерів зі зв'язків з громадськістю, що працюють в організаціях, не мають нічого спільного з рекламою, відповідають лише перед вищим керівництвом і обслуговують всю організацію, а не тільки відділ маркетингу. Не слід вважати рекламу важливішим видом діяльності тільки тому, що вона коштує більше. Форми комунікативного процесу, які є результатом спеціальної підготовки (наприклад норми спілкування з клієнтами), є проявом зв'язків з громадськістю, оскільки вони пов'язані зі створенням позитивного ставлення, довіри та репутації.

Деякі словники містять неправильні визначення зв'язків з громадськістю. До найневдаліших належить визначення, що його пропонує The New Collins Concise Dictionary of the English Language'. "Діяльність з метою створення промоції або підтримки позитивного образу організації та позитивного ставлення до неї з боку громадськості".

По-перше, зв'язки з громадськістю спрямовані не на якийсь там "широкий загал", а на різні численні групи людей або "громади" (див. 4.)

По-друге, метою зв'язків з громадськістю не є створення позитивного образу. Образ не можна створити: він може бути тільки такий, який є. Може виникнути потреба у створенні правильного образу, але він не обов'язково має бути позитивним. Яким чином можна створити позитивний образ в'язниці, податкової інспекції та, інколи, навіть поліції, пошти або залізниці? Проте неприємні або погані речі можна пояснити, щоб люди їх зрозуміли. У сфері зв'язків 8 громадськістю ніхто не користується словом "позитивний", оскільки весь наш світ є поєднанням добра і зла.

4. Що таке "громади"?

У сфері зв'язків з громадськістю множина слова "громада", тобто "громади" (publics), використовується досить часто. Основними громадами є:

а) населення певної території (community). Кожна компанія має сусідів, тобто людей, що живуть поруч з її офісами та підприємствами. Добрі стосунки з населенням прилеглої території можуть мати дуже велике значення для успіху організації. З дослідження компанії "Брітіш Гес", що наводиться наприкінці цього розділу, це видно дуже добре;

б) потенційні працівники. Можуть перебувати де завгодно: на прилеглій території, у школах, коледжах, університетах, інших компаніях або навіть далеких країнах;

в) працівники. Ця громада включає в себе абсолютно всіх працівників компанії — від сторожа до головного керуючого;

г) постачальники. Можуть бути найрізноманітніші — від компаній, що надають комунальні послуги, до тих, що надають фахові послуги або постачають комплектувальні частини і сировину;

д) грошовий ринок. Це — менеджер місцевого банку, акціонери, інвестиційні аналітики, фінансові інститути і біржа цінних паперів. У даному разі добре поставлені зв'язки з громадськістю можуть врятувати компанію від поглинення. Справа полягає в тому, щоб добре інформувати фінансові кола і, таким чином, утримувати ціну акцій на належному рівні;

е) дистриб'ютори. До цієї громади належить кожен, хто в той чи інший спосіб пов'язаний з доставлянням товарів або послуг споживачам чи користувачам. Це може бути оптовик, посередник, роздрібний торговець, імпортер або експортер;

є) споживачі та користувачі. Покупці (реальні або потенційні) е дуже важливою громадою, яка може включати в себе багато груп людей (наприклад дітей), які не обов'язково мають бути цільовою аудиторією реклами;

ж) володарі дум та лідери. До них належать особистості, думки яких (якщо вони їх висловлюють), можуть допомогти або зашкодити організації. Вплив цих людей вимірюється глибиною або правильністю їхніх знань. Це можуть бути батьки, вчителі, політики, журналісти та ведучі телепрограм. їхні погляди можуть мати позитивні або негативні наслідки для рекламованої продукції і репутації компаній.