Реклама - Джефкінс Ф. - НАГОРОДА "МЕЧ МАЙСТРА" 1993 ІНСТИТУТУ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Як ми вже зазначали на початку цього розділу, зв'язки з громадськістю часто помилково вважають формою реклами, навіть "безплатною" рекламою. Цю думку поділяють провідні спеціалісти з маркетингу, наприклад Філіп Котлер (Philip Kotler), результатом чого є неправильне розуміння маркетологами зв'язків з громадськістю. Насправді ж ідеться про всі форми комунікативних процесів на всіх рівнях будь-якої організації, комерційної чи некомерційної. Ясна річ, що одним із результатів цього процесу є підвищення ефективності реклами, хоча б з тієї причини, що людям подобається та чи інша організація.

Доказом дієвості цього дещо складного підходу є такий приклад з практики. Компанія "Брітіш Гес Норе Темз", один з 12 підрозділів компанії "Брітіш Гес" (тепер її називають просто "BG"), брала участь у дуже делікатному проекті — треба було прокласти нову газову магістраль через місцевість Гампстед Гіс (Hampstead Heath) не викликаючи обурення мешканців і любителів цієї місцевості. Вдале здійснення цього проекту є чудовим прикладом доброї організації зв'язків з даною громадою, конче потрібних для продажу газу і газових приладів кільком мільйонам споживачів, головним чином в районі Північного Лондона. Ця програма зв'язків з громадськістю в 1993 р. номінувалася на "Меч Майстра" — нагороду Інституту зв'язків з громадськістю в категорії "Зв'язки з населенням певної території" (Community Relations). Програма під назвою "Наведення мостів" виграла приз не тільки у своїй категорії, але й стала абсолютним переможцем конкурсу. З дозволу компанії "Брітіш Гес Норе Темз" ми повністю наводимо текст подання цього проекту на розгляд журі.

НАГОРОДА "МЕЧ МАЙСТРА" 1993 ІНСТИТУТУ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Подання від компанії "Брітіш Гес Норс Темз" на нагороду в категорії "Зв'язки з населенням певної території".

НАВЕДЕННЯ МОСТІВ

Вступ

Шалеве зростання попиту на газ у Лондоні стало причиною нагальної потреби компанії "Брітіш Гес Норс Темз" (одного з 12 регіональних підрозділів "Брітіш Гес") збільшити обсяги постачання газу до столиці. Інженери компанії спланували трирічну програму загальною вартістю 12 млн фунтів стерлінгів. Це найбільший інженерно-будівельний проект регіонального підрозділу за останні 20 років. Він має вирішити проблему задоволення пікового попиту на газ, що очікується в середині 90-х років і на початку наступного сторіччя.

Відділ зв'язків з громадськістю компанії "Норс Темз" рекомендував здійснення спланованої і постійної діяльності з метою пояснення населенню необхідності цих робіт для подолання можливого незадоволення з приводу спричинених будівництвом незручностей. Головним завданням компанії було будівництво семикілометрового трубопроводу від Темпл Форчун в Барнеті до Госпел Оук в Кемдені.

Було вивчено багато варіантів маршруту. Поступово всі варіанти було відкинуто, головним чином через забруднення, шум і довгострокові незручності для місцевих жителів та людей, що користуються місцевими дорогами. У деяких випадках інженери з'ясували, що земля під лондонськими вулицями вже переповнена трубами та кабелями. Тому для нижньої частини трубопроводу залишився лише один дуже спірний маршрут — через Гемпстед Гіс.

Інженери спочатку перелякалися, а потім звернулися по допомогу до голови регіонального відділу зв'язків з громадськістю Дерека Дат-тона і його команди. Так почалася най делікатніша і найскладніша програма у сфері зв'язків з громадськістю, яку компанія "Брітіш Гес Норс Темз" здійснювала протягом останніх 20 років.

Проблема

В Гемпстеді мешкають деякі з найвпливовіших і найактивніших володарів дум у нашій країні. Вони вважають Гіс — чудовий куточок природи площею 800 акрів — національним надбанням. Здоровий глузд підказував, що на регіональний підрозділ чекає гучний протест з боку місцевих членів парламенту (і членів парламенту від інших регіонів, що мешкають у цій місцевості), асоціацій місцевих жителів, екологічних угруповань та громадськості, а також муніципалітету Лондона, під юрисдикцію якого нещодавно перейшов Гіс. Загальна кількість зацікавлених організацій становила 39.

Людей треба було повністю інформувати протягом усіх стадій проекту, щоб вони зрозуміли необхідність проведення цих робіт. їх треба було переконати в тому, що незручності будуть мінімальними і (найголовніше!) що діяльність компанії не завдасть шкоди довкіллю.

Стратегія

Головним фактором успіху цього проекту була тісна співпраця відділу зв'язків з громадськістю з інженерами. Команда опрацювала розклад кампанії, згідно з яким діяльність у сфері зв'язків з громадськістю розпочиналася перед початком робіт восени 1990 р. і закінчувалася разом із завершенням робіт у жовтні 1992 р. Почати треба було з ретельного дослідження тих індивідів і груп, яких безпосередньо стосувалося будівництво трубопроводу через Гемпстед і Гіс. Планувалося проведення презентацій з метою забезпечення позитивного ставлення найвпливовіших груп. Ці групи треба було виявити.

Було здійснено ретельне вивчення маршруту з метою виявлення потенційних конфліктних ситуацій, вирішення яких вимагало б участі відділу зі зв'язків з громадськістю. Спочатку команда спеціалістів зі зв'язків з громадськістю опрацювала спеціальний документ-подання під назвою "Аргументи на користь будівництва нової газової магістралі під Гемпстед Гіс". Документ було призначено для місцевих органів влади та муніципалітету Лондона. Він був частиною загальної заяви про отримання дозволу на будівництво. Якби цей документ зазнав невдачі, то вся історія на тому і скінчилася б. Виникла потреба в інформаційному буклеті, що його необхідно було розповсюдити серед населення Гемпстеду, щоб люди отримали уявлення про суть проекту. Повно-кольорове видання "Інженерно-будівельні роботи в Гемпстеді" містило факти з екології та історії Гіса, а також пояснення щодо принципу газопостачання. (Цей буклет переклали іншими мовами і розіслали в різні країни, щоб продемонструвати потенційним клієнтам, як компанія "Брітіш Гес" розв'язує екологічні проблеми.)

Вчителі місцевих шкіл висловили свою зацікавленість у великому інженерно-будівельному проекті і були визначені як цінний засіб розповсюдження інформації. Спеціально запрошені спеціалісти в галузі освіти опрацювали програму екскурсії для дітей, що відвідали будівельний майданчик.

Також було розроблено конкурс, що здійснювався за допомогою місцевої газети "Ham and High". Організатори проінструктували журналістів і підготували листи для всіх людей, що живуть уздовж маршруту, і для впливових груп представників місцевої громадськості. (Під час здійснення проекту листи з подякою отримали всі місцеві жителі.)

Було побудовано інформаційний центр, що став джерелом інформації для всіх людей, які мешкають у Псі або полюбляють відвідувати цю місцевість, замовлено спеціальний відеофільм для місцевих організацій та представників фінансових кіл столиці. Цей фільм буде й надалі використовуватися для навчання працівників компанії.

Спеціалісти з флори і фауни дали поради щодо виявлення рідкісних видів тварин і рослин вздовж маршруту трубопроводу та запобігання завдаванню їм тривалої шкоди. До маршруту через Гіс було внесено зміни з метою обходу деяких чагарників та дерев. До проекту було спеціально залучено спеціаліста з паркового мистецтва, який дав консультації щодо пересадки тридцятирічного грабу.

Згідно з рекомендаціями відділу зі зв'язків з громадськістю, інженери поставили підрядчикам вимогу звести незручності до мінімуму, працювати на вулицях лише в робочі дні і кожного дня прибирати будівельні майданчики. Роботи біля шкіл велися тільки під час канікул. З моменту початку робіт у Гісі було запроваджено додаткові обмеження.

Крім зовнішньої кампанії зі зв'язків з громадськістю здійснювалося інформування працівників компанії, насамперед тих, що працювали в Гемпстеді. Вони були представниками компанії і мали розуміти важливість належних зв'язків з громадськістю.

Реалізація стратегії

Коли стратегію було опрацьовано, можна було оприлюднювати плани. На початку 1991 р. в місцевих газетах з'явилася наочна реклама (display advertisement). Мапи було вручено персонально місцевим членам парламенту: серу Джофрі Фінсбергу (Sir Geoffrey Fisnberg — консерватор, округ Гампстед і Гайгейт) та Джону Маршалу (John Marshall — консерватор, округ Гендон Саус). Інформаційний центр було відкрито у квітні біля одного з пішохідних входів до Гіса і він працював протягом звичайного робочого дня. Тисячі листів було особисто вручено жителям місцевості, яким будування трубопроводу створювало незручності. Кожев лист містив ім'я, адресу та номер телефону головного інженера, щоб люди знали до кого звертатися.

Перше видання буклета, що його написав менеджер зі зв'язків з громадськістю компанії "Норе Темз" Майк ПурдД (Mike Purdie), було розповсюджено серед жителів району, в школах та місцевих організаціях. Буклет дуже високо оцінила секретар Асоціації любителів прогулянок, яка назвала його "найкращою короткою історією Псу", яку вона коли-небудь бачила.

Трубопровід дотягнувся до Гісу в 1991 р. Було видано другий кольоровий буклет, що містив уривки з багатьох позитивних листів, що їх одержали інженери. 40 тис. екземплярів було розповсюджено разом з місцевою газетою "Ham and High". У цьому виданні було оголошено спільний конкурс, що став найуспішнішим конкурсом за всю історію газети.

В конкурсі розігрувалося 350 цінних призів, у тому числі відеомагні-тофони та телевізори. (Всі учасники конкурсу одержали спеціальну ручку.) Представляв призи місцевий орнітолог і телевізійний комік Вілл Одді (Bill Oddie).

Сотні дітей (400 лише за один тиждень) здійснили автобусні екскурсії на будівельні майданчики. Кожна дитина отримала нагоду повправляти-ся у вивченні ґрунту, а також одержала в подарунок ручку, калькулятор та зошит з чотирьох сторінок (він дуже сподобався вчителям), що за дизайном нагадував місцевий просвітницький часопис "Classwork".

Під час візиту місцевих членів парламенту Джона Маршала та Гленди Джексон (Glenda Jackson — потім її замінив сер Джофрі Фінсберг) і представників міських та місцевих органів влади було організовано день для преси. Засоби масової інформації — місцеві та загальнонаціональні газети і телебачення — отримали серію прес-релізів і постійно були в курсі подій.

Протягом усього періоду робіт інженери обговорювали з представниками відділу зі зв'язків з громадськістю кожну скаргу. Було прийнято рішення негайно реагувати на скарги, щоб одразу ліквідувати будь-які негативні явища. Отже, всі проблеми розв'язувалися своєчасно. Всі задіяні в проекті працівники компанії постійно одержували відповідні інформаційні бюлетені і, зокрема, могли прочитати про хід проекту в "Thames Gas", газеті для працівників регіонального підрозділу.

Оцінювання результатів

"Наведення мостів" було визнано великим успіхом з багатьох причин. Стратегію комунікативних процесів було реалізовано згідно з планом. Не було ніякого опору — навпаки, населення підтримало проект. Замість очікуваного негативного ставлення було лише позитивне. Надійшло менше ніж ЗО скарг від окремих громадян. Зрештою виявилося, що багато з них стосується діяльності інших компаній. Відділ зі зв'язків з громадськістю звернувся до 39 місцевих груп з проханням повідомити, чи не мають вони яких-небудь зауважень або скарг. Цей момент слід брати до уваги при здійсненні в майбутньому будь-якої подібної операції. В даному випадку не було жодної скарги, але деякі зауваження виявилися дуже корисними.

Преса здебільшого теж була налаштована доброзичливо. Чудовий результат, адже ризик мати погану пресу (як на національному, так і на міжнародному рівні) при здійсненні проекту, що створює незручності для населення і може зашкодити довкіллю, є дуже великим.

Ретельно опрацьований (від самого початку) підхід до членів парламенту, інших володарів дум та 39 зацікавлених організацій, а також застосування відділом зі зв'язків з громадськістю компанії "Hope Темз" принципу "перевіряй і переперевіряй" підготували ґрунт для виконання цього дуже делікатного, як з екологічного, так і з політичного погляду, завдання, що легко могло перетворитися на суцільне страхіття, якби до його розв'язання поставилися неправильно. Проект навіть просто могли припинити.

Коментарі високих осіб також свідчать про успіх кампанії. Гленда Джексон висловила задоволення швидкістю та охайністю будівництва, а також високим рівнем інформації. "На мою думку, вони вчинили правильно, коли почали інформувати всіх ще перед початком здійснення проекту", — сказала вона. Більшість журналістів м'яко пожартувала зі скарг деяких місцевих жителів з приводу тимчасового закриття тих місць, де вони звикли гуляти з собаками або засмагати.

У травні 1992 р. кореспондент газети "Evening Standard" написав: "Немає жодних сумнівів щодо того, що через рік не можна буде і здогадатися, що тут велися які-небудь роботи". Цей кореспондент був правий. Зараз природа завершує роботу.

Загальний бюджет компанії зі зв'язків з громадськістю "Наведення мостів" тривалістю два з половиною роки, включаючи всі витрати на друк, відеовиробництво та виробництво інформаційної продукції для шкіл, а також вартість призів, що розігрувалися в дитячому конкурсі, склав 60 500 фунтів стерлінгів.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення зв'язків з громадськістю.(2)

2. Назвіть головні відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою. (3)

3. Назвіть вісім основних "громад". (4)

4. Що таке "зв'язок з парламентом"? (6) *

5. Назвіть п'ять основних причин попиту на послуги спеціалізованих агентств зі зв'язків з громадськістю. (7)

6. Чим відрізняється спосіб оплати послуг спеціалізованого агентства зі зв'язків з громадськістю від способу оплати послуг рекламного агентства. (8)

7. Яке місце має посідати штатний менеджер зі зв'язків з громадськістю в структурі управління організацією? (10)

8. Назвіть особливі переваги штатного менеджера зі зв'язків з громадськістю. (11)

9. Намалюйте схему "зміни ставлення". (13)

10. Що таке передрекламні, паралельні та пострекламні зв'язки з громадськістю? (14,15, 16)

11. За яких умов редактор погодиться на публікацію прес-релізу компанії? (19)

12. Що таке "похваляння" і чому його треба уникати під час написання матеріалів, призначених для сфери зв'язків з громадськістю. (20)