Реклама - Джефкінс Ф. - 4. Стиль

ВСТУП

1. Визначення

У цьому розділі вже не йтиметься про рекламу, завданням якої є умовити споживача придбати які-небудь товари чи послуги або переконати дистриб'ютора закупити певну кількість товару для подальшого роздрібного продажу. Поза межами розділу також залишиться і галузева реклама. Тепер ми зосередимося на деяких аспектах рекламування самих компаній, а не їхніх товарів чи послуг. Широке поняття "корпоративна реклама" стосується спеціальної рекламної діяльності, спрямованої на промоцію того виду бізнесу, яким займається компанія, або її фінансових інтересів. Корпоративна реклама пов'язана з такими аспектами існування компанії, як престиж, образ, виправдання діяльності компанії, поглинення та фінанси.

2. Цільова аудиторія

Як правило, реклама цього типу з'являється в діловій та фінансовій пресі і спрямована переважно на верхні верстви середнього класу. Інколи (але дуже рідко) використовується комерційне телебачення. У разі якої-небудь кризи, зокрема страйку, катастрофи або вилучення неякісного товару, корпоративна реклама може звертатися до споживачів. Такі засоби інформації, як часопис "The Economist", традиційно використовуються для престижної (або інституційної) реклами.

ПРЕСТИЖНА, АБО ШСТИТУЩЙНА, РЕКЛАМА

3. Зв'язки з громадськістю

До престижної реклами належать іміджові рекламні оголошення (див. рис. 15.1, "Сінгапурські авіалінії"), які, по суті, є формою зв'язків з громадськістю. У цьому разі, рекламна площа купується для того, щоб компанія могла контролювати час, місце і форму виходу потрібних їй текстів.

Замість того, щоб подавати свої матеріали у формі новин і сподіватися на те, що головний редактор колись їх опублікує, нічого не переплутавши" компанія купує рекламні площі або час у визначених засобах масової інформації, розміщує свій матеріал у визначений момент часу і несе відповідальність за кожне слово.

Слово "імідж" (image — образ) є одним з тих термінів, значення яких у комунікативній галузі часто розуміють неправильно. Імідж неможливо створити або покращити, хоча журналістам дуже подобається ця ідея. Громадськість просто сприймає певну організацію в певному світлі. Це сприйняття і є "імідж". Він залежить від того, наскільки добре громадськість знає і розуміє організацію, а також від того, як поводиться дана організація з погляду громадськості. Отже, іміджова реклама існує для того, щоб громадськість краще знала і розуміла організацію.

4. Стиль

Престижні рекламні оголошення можуть мати дуже літературну і художню форму, яка сприяє зміцненню позитивного образу компанії в очах споживачів. Проте останнім часом спостерігається тенденція використовувати лаконічний меткий стиль переконливого копірайтингу і яскраво представляти історію, заслуги та досягнення компанії. Цікавим прикладом такої реклами є оголошення компанії "Брітіш Гес", яке вона розмістила в часопису "The Economist" (рис. 15.2).

ВИПРАВДАННЯ

5. Пропаганда

Цей різновид корпоративної пропаганди є дуже поширеним у Сполучених Штатах, але в Сполученому Королівстві використовується дуже рідко. На відміну від престижної та корпоративно-іміджної реклам, дещо подібних до зв'язків з громадськістю, реклама, що виправдовує, є скоріше пропагандою. Вона змальовує в рожевих тонах діяльність компанії або пояснює її позицію з якого-небудь політичного питання. Прикладом пропаганди політичного типу є дуже дорогі рекламні кампанії (що включають спонсорство перегонів яхт навколо світу) компаній "Ньюклеар Електрік" (Nuclear Electric) та "Брітіш Ньюклеар Ф'юелс" (British Nuclear Fuels) — улюбленців уряду. Це вже є та сфера, де політика змішується з бізнесом. Компанія або критикує політику чи запропоновані закони, або захищається від антагоністично налаштованого уряду, політичної партії чи групи тиску, або демонструє свою відповідальність перед суспільством, підкреслюючи лояльність до офіційної політики. Приклади такої реклами наводяться нижче, у параграфах 6 та 7.

Значна частка сьогоднішньої пропаганди припадає на такі групи тиску, як "Френдз оф Epe" (Friends of the Earth) та "Грінпіс" (Greenpeace). Остання наробила галасу своїм пропагандистським матеріалом, що зайняв цілу сторінку в газеті "New York Times". Матеріал починався з фрази: "ОЗОНОВИЙ ЖАХ — скажіть "Дюпон", щоб вона припинила знищення озонового шару". Поруч були дві фотографії: щаслива родина у нормальному одязі і та ж сама родина в захисних костюмах майбутнього. До оголошення додавалися чотири купони, один з яких треба було відіслати компанії "Дюпон" (DuPont), другий — компанії "Сігрем" (їй належать 25 відсотків акцій "Дюпон"), третій — президентові США, а четвертий — "Грінпіс".

Пропагандистські акції бувають двох типів: одні здійснюються організаціями, що борються з певними продуктами, інші спрямовані на споживачів тих продуктів, що стали об'єктом критики. Наприклад, Асоціація "Інфант енд Дайетік Фудс" (Infant & Dieteic Foods Association), що представляє інтереси виробників дитячих напоїв, бореться з такими групами тиску, як "Екшн енд Інформейшн он Шуга рс" (Action end Information on Sugars), яку підтримують сім груп борців за охорону здоров'я. Асоціація стверджує, що напої з цукром можуть спричинити карієс тільки за умови їх неправильного використання, а група тиску, зі свого боку, добилася внесення змін до реклами торговельної марки "Farley Bed Timer" — на відміну від попереднього варіанта, в новому дитина вже не засинала після того, як випивала напій.