Реклама - Джефкінс Ф. - 6. Захист

Компанія може стати об'єктом критики з боку засобів масової інформації, політиків або інших осіб, здатних впливати на громадську думку, і тоді компанія публікує рекламні оголошення, в яких висловлює свій погляд на цю проблему. Вона наводить факти, що мають довести несправедливість критики. Мова може йти, наприклад, про кількість створених нею робочих місць, її внесок в розвиток даного регіону, суму сплачуваних нею податків, або її роль в експорті і торговельному балансі держави. З телевізійних роликів "Британських авіаліній" громадськість дізналася про мільйони фунтів стерлінгів, що їх принесла британській економіці міжнародна діяльність компанії. Деякі американські багатонаціональні корпорації, наприклад "ІТТ" та "IBM", теж розповідають у своїй рекламі про свій внесок у британську економіку, оскільки їх звинувачують у тому, що їхня діяльність у Британії йде на користь лише американським головним підприємствам.

Лейбористські та консервативні уряди мають протилежні погляди на економічну політику і тому ми бачимо і рекламу компаній, що намагаються захиститися від націоналізації, і рекламу компаній, котрі шукають порятунку від приватизації. Отже, різні уряди зовсім по-різному дивляться на дуже важливі питання. Громадськість вже не знає, що й думати, а реклама перетворюється майже на пропаганду протилежних думок, хоча, звісно, супротивники вважають виправданим таке її використання. "Руки — геть!" — "верещала" реклама виробників цукру, банків та страхових компаній, незадоволених політикою націоналізації, що її здійснювали лейбористські уряди. Плани консервативного уряду приватизувати надзвичайно прибуткову компанію "Брітіш Телеком" теж наштовхнулися на сильний опір. Головним мотивом престижних рекламних оголошень "Британських авіаліній" були запитання: "Хіба ж ми не прибуткова компанія?", "Чому б не купити наші акції, коли ми їх пропонуємо?", "Навіщо ж нас продавати?".

7. Визначення позиції компанії

Уряд може чітко визначити свою політику (з відповідними змінами в законодавстві або без них) щодо питань, які безпосередньо стосуються даної компанії. Отже, з політичного погляду, для компанії може бути доцільним публічно оголосити про свою згоду з даною політикою і бажання додержуватися її принципів. Існує багато питань, що стосуються компаній, діяльність яких є потенційним джерелом соціальних проблем. До таких питань належать:

а) загроза для навколишнього середовища, наприклад його забруднення;

б) екологічний ризик, зокрема знищення дикої природи;

в) розтринькування енергетичних ресурсів у той час, коли необхідно зосередитися на збереженні їх;

г) загроза здоров'ю людей, джерелом якої є, наприклад" використання певних інгредієнтів у харчових продуктах, косметиці або ліках, а також ризик, що його приписують використанню генетично змінених рослин;

д) загроза безпеці людей, джерелом якої є, зокрема, конструкція певних іграшок або використання в них певних матеріалів;

е) безпека на дорогах, що може бути пов'язаною, наприклад, з конструкцією автомобілів, здатною звести до мінімуму кількість смертельних випадків;

є) ризик втрати грошей, пов'язаний з інвестиціями, контактним маркетингом або гарантіями, які не мають підтримки трастового фонду у разі банкрутства компанії.

Протягом останніх років ми бачили численні "зелені" кампанії, як відверто пропагандистські заходи, що їх полюбляють влаштовувати організації типу "Грінпіс", так і спроби використати "зелений рух" у комерційних цілях. Деякі кампанії останнього гатунку можуть бути щирими, а деякі є лише сумнівною експлуатацією модної або злободенної теми. Використання "екологічних ярликів" може сприяти послабленню експлуатації "зелених проблем".

Прикладом подібної реклами є оголошення компанії "Ессо" (Еsso), в якому йдеться про ставлення компанії до проблеми забруднення навколишнього середовища (див. рис. 15.3),