Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Сфера рекламних досліджень

ЗНАЧЕННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ

1. Сфера рекламних досліджень

Рекламні дослідження є частиною маркетингових досліджень. Вони є як своєрідною формою страхування від марного витрачання грошей на неефективну рекламу, так і засобом перевірки ефективності кампанії упродовж періоду її здійснення та після її закінчення. Існує також дуже корисна можливість зв'язати рекламні дослідження з іншими формами маркетингових досліджень, що їх здійснює компанія. Сьогодні до послуг рекламодавця — численні різновиди рекламних досліджень, що їх, як правило, рекомендують і замовляють рекламні агентства. Взагалі, успішне рекламне агентство, виходячи зі своїх власних інтересів, може наполягати на здійсненні досліджень, щоб бути впевненим в ефективності розроблених і реалізованих ним рекламних кампаній. Насамперед, це стосується теми рекламної кампанії, аргументів щодо продажу та способу їх подачі, які слід ретельно обміркувати перед тим, як розпочати дороге виробництво художніх матеріалів або рекламних роликів чи купувати рекламні площі та час.

Дослідження не обмежуються випробуванням творчих ідей. Існує величезна кількість об'єктивних статистичних даних про аудиторію всіх основних засобів масової інформації, завдяки яким можна вибрати найефективніші з економічного погляду засоби. До того ж можна визначити, скільки часу має виходити в ефір рекламний ролик, публікуватися рекламне оголошення в пресі або висіти плакат, щоб даний рекламний матеріал побачила, прочитала або почула потрібна кількість людей потрібну кількість разів.

Отже, ця діяльність відповідає визначенню реклами, що його дає Інститут практиків реклами: "Реклама є найефективнішим і найдешевшим способом переконати потенційного споживача придбати саме цей товар або скористатися саме цією послугою". Рекламні дослідження допомагають досягти ефективності і економічності рекламної діяльності.

2. Надійність досліджень

Наскільки надійними є маркетингові дослідження? Звісно, краще вивчати ситуацію, ніж намагатися щось розгледіти в кришталевій кулі або запрошувати астролога. Проте маркетингові дослідження визначають не факти, а лише тенденції та ознаки, що є відкритими для тлумачення. Наприклад, у політичних дослідженнях часто застосовують різні методи вивчення громадської думки, але точність їхніх даних, як правило, залежить від того, за скільки часу від виборів вони здійснюються. Єдиним точним результатом є результат самих виборів. Дуже багато залежить також від кількості або соціального статусу опитаних осіб (див. рис. 17.1).

ДОСЛІДЖЕННЯ В КРАЇНАХ, ЩО РОЗВИВАЮТЬСЯ

3. Обмеженість досліджень

Цей параграф містить огляд методів та статистики, доступних рекламодавцям і, насамперед, рекламним агентствам у Сполученому Королівстві. Читач побачить, що методи та інформація, які можна застосувати при плануванні й розробленні рекламних кампаній, є ефективними та економними. Проте в країнах, що розвиваються, рідко можна знайти таку кількість інформації. Використання засобів масової інформації може бути дуже дорогим просто через вартість видання газет та часописів, а також виробництва телепрограм для невеликої кількості читачів або глядачів. Здійснення польових досліджень може наштовхуватися на численні перешкоди або бути дуже дорогим, хоча результатом багатьох досліджень стали дійсно раніше невідомі дані.

Однак у цих країнах не завжди існує статистика, необхідна для визначення груп респондентів, а самі респонденти можуть підозріло ставитися до опитувань. Традиції деяких країн роблять неможливим опитування жінок або підраховування кількості дітей. Дослідників можуть вважати агентами податкової інспекції. Численність сільського населення, різноманітність мов та етнічних груп, великі відстані — все це істотно перешкоджає здійсненню досліджень.

Наприклад, дослідники засобів масової інформації в Кенії підрахували кількість людей, що "слухають газети", які їм читають письменні члени родини. В Нігерії та Замбії вони виявили, що радіо не завжди є саме "засобом інформації", оскільки люди, що живуть у віддалених районах, використовують його (насамперед програми популярної музики) виключно для створення приємного звукового фону і не звертають уваги на повідомлення з далеких міст, про які вони майже нічого не знають. Селяни, що цікавляться лише подіями в межах свого села або навіть домівки, не обов'язково мають перейматися тим, що відбувається у великому світі. З другого боку, пересувна кіноустановка і демонстрація продукту можуть бути дуже ефективними. Наприклад, у Малаві текстильна фірма Девіда Вайтгеда влаштовує покази мод у селах з метою промоції матеріалів для шиття одягу (див. 5.35).

4. Соціальні групи

Про британську систему соціальних груп, що її також використовують у рекламних дослідженнях, передусім, при вивченні читацьких кіл та телевізійної і радіоаудиторії, ми говорили в розділі 3, параграф 7. Три найбільші групи становлять 82 відсотки, або приблизно три чверті дорослого чоловічого та жіночого населення. Це вони створюють масовий ринок для товарів широкого вжитку, це вони є читачами популярних газет (наприклад Sun, Daily Mirror, Daily Star, Daily Mail та Daily Express) і глядачами вечірніх телепрограм.

У різних країнах світу використовують різні методи визначення суспільних груп (наприклад, групи визначаються за рівнем доходів або освіти). У країнах, що розвиваються, більшість людей живе в сільській місцевості і 70 відсотків населення може належати до нижчих верств суспільства. В Британії ситуація є прямо протилежною.