Реклама - Джефкінс Ф. - ДОСЛІДЖЕННЯ ПЕРЕД РЕКЛАМНОЮ КАМПАНІЄЮ, ПІД ЧАС КАМПАНІЇ ТА ПІСЛЯ НЕЇ

5. Дослідження перед кампанією

Здійснюються з метою:

а) визначення теми рекламної кампанії;

б) випробування запропонованих рекламних ідей;

в) складення медіа-плану.

До цього моменту відділ маркетингу вже має вивчити інші питання, пов'язані з ринком, продуктом, назвою та упакуванням. Далі він здійснюватиме дослідження (або замовить їх) стосовно того, що, як і де купують споживачі (наприклад, опитуючи групи споживачів), а також вивчатиме рух товарної маси та частку ринку, яка припадає на певну торговельну марку (деякі з цих загальних постійних маркетингових досліджень можуть стати у пригоді під час створення рекламних матеріалів та вибору рекламних засобів.

6. Визначення теми рекламної кампанії

Який саме фактор привабить споживача — ціна, якість, новизна, спеціальна пропозиція? Яким має бути рекламний матеріал — серйозним чи жартівливим? Чому віддати перевагу — тексту чи малюнкам? Не слід хапатися за першу-ліпшу ідею. Коли агентство представляє майбутню рекламну кампанію або майбутній рекламний матеріал клієнтові, то йому слід обґрунтувати свої пропозиції. Насамперед пропозиції агентства повинні повністю відповідати вимогам клієнта. Для визначення теми рекламної кампанії або рекламного матеріалу можна застосувати такі види досліджень.

Мотиваційні дослідження. Цей тип досліджень передбачає об'єктивне вивчення прихованих мотивів купівлі. Якщо застосувати стандартну техніку вивчення, наприклад опитування, то респонденти можуть сказати, що вони купують даний автомобіль тому, що їм сподобався його дизайн. Мотиваційне дослідження є більш глибоким і шукає базового мотиву. Наприклад, покупцю може видаватися, що даний автомобіль є більш безпечним для сімейних поїздок і тому сподобається його дружині. Мотиваційні дослідження базуються на тестах, розроблених спеціалістами з психології. Об'єктом дослідження є маленька група людей. Вперше цей тип досліджень було запроваджено у США Ернстом Діхтером (Ernst Dichter) і він був популярним у 60-ті роки, але потім його замінили простішими методами типу обговорення або дискусійних груп.

Обговорення. Мотиваційні дослідження можуть бути досить дорогими. Набагато дешевшим методом є створення дискусійних або фокусних груп під керівництвом особи, котра задає запитання, прислуховується до дискусії, в ході якої спонтанно народжуються ідеї і коментарі, а потім формулює остаточну відповідь. Це щось на кшталт "мозкового штурму". Далі цей співробітник пише звіт, в якому він дає відповіді на всі питання. Творчий відділ рекламного агентства аналізує ці відповіді й інколи вони підказують йому тему рекламної кампанії або рекламного матеріалу. Проте створення дискусійних груп теж вимагає досить великих коштів, тому їхній склад не перевищує 25 осіб. Така кількість може бути замалою для більш-менш точних висновків.

7. Випробування теми рекламного матеріалу

Після того як творча рекламна ідея набуде форми оголошення в пресі, сценарію радіоролика або розкадровки телевізійного ролика, її слід випробувати на групі осіб, що репрезентує певний ринок. Випробувати можна одну ідею, а можна й кілька різних варіантів. Рекламний матеріал, що призначається для преси, можна показати респондентам, потім забрати і задати питання стосовно його змісту. Цей метод називається "папка", оскільки різні варіанти рекламних оголошень вкладаються в папку з прозорими пластиковими сторінками на кшталт меню. Радіоролики або телевізійні рекламні ролики можна програти або показати спеціально запрошеній аудиторії в демонстраційному залі. Потім аудиторія висловлює свою думку щодо того, який з роликів більше спонукає до купівлі.

Техніка випробувань є дуже різноманітною. Наприклад, можна продемонструвати кілька роликів, серед яких тільки один є об'єктом випробувань, а інші є старими, вже добре випробуваними роликами. Це робиться для того, щоб порівняти реакцію аудиторії. Чи є новий ролик переконливішим за старі?

У деяких випадках виникає необхідність у подальших випробуваннях, що продовжуються доти, доки не буде досягнуто бажаної реакції. Під час підготовки однієї дуже відомої рекламної кампанії в пресі було відкинуто п'ять варіантів теми. Тільки шостий варіант задовольнив агентство і воно вирішило, що його можна представляти клієнту. Ця кампанія з успіхом здійснювалася протягом трьох років, хоча щороку агентство додавало до неї нові штрихи.