Реклама - Джефкінс Ф. - 8. Хто прочитав і що запам'ятав?

Ще один спосіб випробування полягає в публікації рекламного оголошення в обмеженому регіональному виданні загальнонаціональної газети. Наступного дня опитується група людей, що визначається в такий спосіб: людей на вулицях питають, чи читали вони вчорашню газету і якщо читали, то чи помітили це рекламне оголошення. Тим, що відповідають позитивно, задають численні запитання з кожного пункту оголошення і встановлюють, який відсоток респондентів запам'ятав усе оголошення. У такий спосіб визначаються сильні та слабкі сторони оголошення, після чого готується остаточний варіант для справжньої рекламної кампанії в загальнонаціональному виданні газети та в інших виданнях, передбачених медіа-планом.

9. Дослідження під час кампанії

Реакцію аудиторії можна досліджувати і під час здійснення рекламної кампанії, але, як правило, агентство обмежується простим визначенням відсотка читачів або глядачів, які минулого дня прочитали або побачили рекламний матеріал і добре запам'ятали його. Це так званий метод "спогад наступного дня".

Якщо компанія передплачує щомісячний звіт про перевірку дилерів, ця інформація може допомогти зробити висновок щодо впливу реклами на обсяги продажу. Інші дані типу кількості отриманих запитів або замовлень також свідчать про ефективність рекламної кампанії. Якщо до рекламного оголошення додається купон "з ключем" (тобто з кодом), тоді можна обчислити покажчик реакції. Якщо розділити вартість рекламної площі на кількість запитів, то можна визначити витрати на одну відповідь, а потім і витрати на одну покупку.

10. Перевірка кінцевого результату

Після закінчення кампанії можна застосувати деякі з вищеозна-чених методів досліджень, насамперед ті, що стосуються оцінки загальної кількості запитів або замовлень (і відносної вартості кожної публікації), в той час як перевірка праці дилерів (тип постійного дослідження) може наочно представити результативність кампанії протягом періоду її здійснення. Метою кампанії може бути певний відсоток збільшення обсягів продажу або збільшення частки ринку, яка припадає на даний продукт порівняно з конкурентними торговельними марками. Наприклад, чи пересунулась ця торговельна марка з третьої позиції на другу або першу? Або чи зберегла торговельна марка свою позицію попри всі зусилля конкурентів? Якщо йдеться про новий продукт, то яку частку ринку він захопив завдяки саме рекламній кампанії? У цьому разі об'єктивність вимагає врахування впливу інших факторів. Адже відділ продажу міг кинути до "бою" додаткові сили або саме в цей час могла реалізовуватися яка-небудь схема стимулювання збуту типу знижки.

11. Постійні дослідження

Ми тут зупинимося на двох формах постійних досліджень. "Постійні" слід розуміти не як "щоденні", а як "регулярні", наприклад щомісячні. Перевага постійних досліджень перед одноразовими або нерегулярними полягає в тому, що вони дозволяють визначити тенденції. Вони показують, як рекламні кампанії та схеми стимулювання збуту впливають на конкурентоспроможність даної торговельної марки.

Основними об'єктами постійних досліджень є група споживачів та перевірка праці дилера або роздрібного торговця. Групи споживачів підбираються дуже старанно і складаються з домогосподарок або голів родини, що погоджуються вести щоденник своїх покупок. Щоденники поштою надсилаються дослідницькій компанії. На їхній основі компанія готує доповідь про те, які торговельні марки, в якій кількості, з якою частотою і де купують певні соціальні групи. Перевірка роздрібної торгівлі вимагає наявності групи роздрібних торговців, яких дослідники регулярно відвідують і перевіряють їхній асортимент і товарні чеки, визначаючи у такий спосіб рух торговельних марок та частку ринку, що припадає на кожну марку.