Реклама - Джефкінс Ф. - 14. Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations — ABC)

12. Незалежні огляди засобів масової інформації

Численні дослідницькі організації готують незалежні огляди засобів масової інформації. Ці дослідження є незалежними в тому розумінні, що їх замовляють усі три сторони рекламного процесу: організації, що представляють рекламодавців (наприклад Об'єднання британських рекламодавців), організації, що представляють рекламні агентства (зокрема Інститут спеціалістів з практики реклами), та відповідні організації засобів масової реклами (наприклад, Комітет з досліджень преси. Асоціація зовнішньої реклами, Асоціація комерційних радіокомпаній або Незалежна телевізійна комісія). Преса і телебачення досліджуються на постійній основі, радіо — періодично, а зовнішня реклама — час від часу.

Свої дослідження здійснюють також індивідуальні власники рекламних засобів, наприклад видавничі доми, телевізійні підрядники та лондонський метрополітен. Отже, інформацію про кола читачів та аудиторії аж ніяк не можна назвати обмеженою.

13. Коло читачів та чистий тираж

Ці два терміни інколи розуміють неправильно або навіть визначають ними те саме явище, хоча йдеться про абсолютно різні показники преси як рекламного засобу. Коло читачів — це кількість людей, що читають певну газету або часопис. Вона визначається в результаті досліджень, здійснених серед груп читачів. Чистий тираж — це середня фактична кількість екземплярів даної газети або часопису, що її продано за тією ціною, яку вказано на обкладинці видання. Не слід плутати чистий тираж із загальною кількістю надрукованих екземплярів.

Отже, коло читачів обчислюється в результаті здійснення масштабних досліджень читацької аудиторії (див. також параграф 16). Читацьке коло не можна визначити простим множенням чистого тиражу на певне число. Безглуздо вважати, що часописи, які читають в приймальнях та перукарнях можуть мати ширше читацьке коло, ніж газети. У 1993 р. Національний комітет з вивчення читацьких кіл застосував комп'ютеризовану систему опитів громадян.

Дані стосовно чистих тиражів є документально підтвердженими цифрами продажу. Вони є результатом польових досліджень. За їх відсутності інколи використовують декларації видавців, які називають "побрехеньками видавців".

14. Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations — ABC)

Було засновано в 1931 p. (сьогодні подібні бюро с й в інших країнах) з метою забезпечення рекламодавців та рекламних агентств достовірними даними щодо газет і часописів, які продаються, або, якщо йдеться про видання з контрольованими тиражами, мають стабільний тираж відповідно до кількості замовлень. Бюро контролю тиражів було створено тому, що видавці продавали рекламні площі, виходячи з цифр загальних тиражів, а не з кількості реально проданих екземплярів. Сьогодні бюро тісно співпрацює з довідником British Bate and Data. Всі його дані є абсолютно офіційними. Бухгалтерія видавця сама готує звіт про чисті тиражі. Після перевірки звіту бюро публікує середні цифри щоденного, щотижневого або щомісячного продажу протягом шестимісячного періоду — з ЗО червня по 31 грудня (цифри в таблиці 5.3 с даними із звітів бюро). Приблизно 3000 британських видань наводять дані бюро. У 1993 р. було також запроваджено систему перевірки даних про кількість відвідувачів виставок.

Отже, дані Бюро контролю тиражів є реальними цифрами і не базуються на опитуваннях, як у разі з даними про читацькі кола. Коло читачів є значно більшим за чистий тираж, оскільки складається власне з двох кіл — основного і побічного. Одна з проблем, пов'язаних з даними бюро, полягає в тому, що в тих випадках, коли екземпляри не продаються не з провини видавця, а через інші причини (наприклад страйк), цифри бюро все одно вказують на падіння тиражів, хоча насправді це не так. Слід також брати до уваги той факт, що в певні пори року або у певні дні чистий тираж може бути вищим або нижчим за середні показники бюро.

Були часи, коли різко впали тиражі суботніх видань щоденних газет, головним чином тому, що люди, які не працюють у суботу, а газети купують виключно дорогою до роботи, суботні видання не купували. Проте останні дані бюро свідчать, що ті газети, які мають суботні часописи, тепер продають більше екземплярів у суботу, ніж у понеділок. Суботні часописи заохотили людей до купування суботніх видань газет або до замовлення їх із доставкою додому.

Можна порівняти вартість різних видань, підрахувавши витрати на тисячу проданих екземплярів. У боротьбі друкованих видань за рекламодавців дані бюро стали основним аргументом.

Бюро контролю тиражів також видає свій довідник для рекламодавців ABC Media Buyer's Guide, що містить дані, які оголошують на кожному засіданні бюро, присвяченому видачі сертифікатів тиражу. Йдеться, зокрема, про роздрібні та підписні ціни платних видань, інформацію про читачів видань з контрольованим тиражем та заяви видавців, які відмовляються оприлюднювати цифри чистого продажу (див. рис. 17.2).