Реклама - Джефкінс Ф. - 13. Підтасування

11. Визначення

Причиною позову може стати навмисне або ненавмисне завдання шкоди репутації людини, організації або продукту. З погляду права, дифамація має дві форми: "усну і швидкоплинну" (slander), що може мати місце в порівняльній рекламі, та "письмову і постійну" (libel), коли йдеться про публікації, телевізійні та радіопередачі. Заява визнається наклепницькою, якщо вона:

а) є дифамацій ною;

б) є брехливою, за умови, що не доведено протилежне;

в) натякає на позивача;

г) стає відомою принаймні одній особі крім позивача.

Отже, треба дуже обережно ставитися до використання фотографій, зокрема тих, що були надані фотоагентством, якщо стосовно людей, зображених на них, робляться певні заяви, щодо яких ці люди можуть мати заперечення. Приклад із життя: в рекламному матеріалі використовувалася фотографія з чергою покупців і до одного з покупців було домальовано "повітряну кульку" з його позитивною думкою. У результаті мав місце успішний позов цієї людини, яка заявила, що не додержується такої думки.

12. Наклеп на продукт

Правовий та добровільний контроль збігаються не дуже часто, однак наклепницькі заяви не дуже відрізняються від "отруйної реклами", забороненої Британськими кодексами реклами та стимулювання збуту. Одна справа — вихваляти свій продукт, перебільшуючи його позитивні якості порівняно з конкурентними продуктами, і зовсім інша — виваляти конкурентний товар у багні. Слід уважно стежити за тим, щоб порівняння були чесними, але якщо опублікувати результати випробувань, згідно з якими продукція конкурента є гіршої якості, то це вже буде дифамація. Порівняння повинні обмежуватися незаперечними фактами: наприклад, торговельна марка Л пропонує на вибір п'ять кольорів, а торговельна марка Б — десять. А ось казати, що кольори торговельної марки А вицвітають швидше за кольори торговельної марки Б, не можна.

Прикладом різниці між правовим та добровільним регулюванням може бути позов про наклеп, порушений у Верховному суді адвокатами компанії "Боді шол" (Body Shop) на програму Четвертого каналу "Депеши". "Боді шоп" виграла справу, але вона витратила понад рік тільки на те, щоб довести справу до суду, і весь цей час вона повинна була жити з плямою на репутації (йшлося про введення споживачів в оману), а її прибутки впали на 4 відсотки. Компанія отримала компенсацію в розмірі

273 000 фунтів стерлінгів, але ця сума, на думку компанії, була вдвічі меншою за її реальні збитки. Подібні телевізійні розслідування можуть завдати чимало шкоди своїй жертві, а в суді подібну справу не можна владнати так швидко, як тоді, коли застосовуються Британські кодекси реклами та стимулювання збуту.

У цьому разі йшлося про цинічну позицію засобу масової інформації, котрий відмовлявся повірити в те, що будь-яка компанія може заробляти великі гроші і водночас залишатися суспільно-свідомою організацією. "Боді шоп" була відома тим, що її продукція, яку вона продає у своїх 950 крамницях, розташованих у різних країнах, містить лише ті інгредієнти, які випробувалися на тваринах і застосовуються лише через п'ять років після випробування. У програмі ж ішлося про те, що подібні заяви нічого не варті. Допомога безпритульним, пожертвування містечку, де розташована фабрика з виробництва мила (хоча вона є збитковою), відправка 60 добровольців до Румунії, переробка значної кількості відходів, пожертвування на охорону навколишнього середовища, допомога країнам третього світу — все це автори програми змалювали як цинічну маску, за якою ховаються жадібність та облуда засновників компанії Аніти та Гордона Роді-ков. З погляду "Боді шоп", програма перекручувала факти і плямувала репутацію компанії.

На жаль, один з недоліків свободи засобів масової інформації полягає в тому, що вони полюбляють публікувати або випускати в ефір наклепницькі матеріали такого ґатунку.

13. Підтасування

Це прийом, коли товар пакується в оманливе упакування з метою змусити покупця повірити, що цей товар належить до відомої торговельної марки, і купити його. Потерпіла сторона може подати до суду на підставі збитків, що їх вона зазнала, якщо:

а) назва товару або упакування ("маскування") стало причиною того, що споживачі асоціюють цей товар з товарами компанії;

б) дії відповідача заважають або розраховані на те, щоб заважати діяльності компанії або продажу її товарів у тому розумінні, що збивають громадськість з пантелику.

Підтасуванням залюбки зловживають численні країни, що розвиваються, зокрема, Нігерія, де упакування багатьох товарів робляться настільки схожими на упакування відомих імпортованих торговельних марок, що люди, які не дуже тямлять у цих справах, купують не той товар, що треба. їх обдурюють за допомогою однакової кольорової гами або назви, яку важко відрізнити від оригіналу, наприклад "Coca-Kola".

Один випадок у Британії стосувався балончика оригінальної форми. Цю форму скопіювала фірма-конкурент, а потерпіла компанія довела, що в результаті в неї зменшилися обсяги продажу, і виграла справу, хоча їй і довелося чекати на позитивне рішення Палати лордів стосовно поданої конкурентом апеляції.