Реклама - Джефкінс Ф. - 11. Банерна реклама

9. Веб-реклама

Більшість "он-лайнової" рекламної діяльності відбувається у WWW (чи просто "веб"). Цей засіб подібний до телевізійної реклами: колір, рух, звук, графіка та анімація. Також є можливість завантажувати матеріал до комп'ютера користувача і роздруковувати.

Але унікальною особливістю цього рекламного засобу є його здатність пропонувати товари та послуги споживачам в усьому світі, приймати замовлення та одержувати плату безпосередньо з веб-сайту.

10. Рубрична (тематична) реклама

Рекламодавець купує у власника сайту певну кількість рядків так само, як купує їх у відповідній рекламній рубриці газети. Таку послугу пропонують популярні довідкові та пошукові сайти типу "Yahoo!" Менш відомі організації теж надають подібну послугу, часто за меншу ціну або взагалі безплатно. Тому рекламодавцеві треба спочатку вивчити сферу впливу та результативність сайту, а вже потім вкладати в нього гроші. Це стандартна практика у відносинах з телебаченням, радіо та пресою, і Інтернет в цьому сенсі нічим не відрізняється. Обмірковуючи використання будь-якого веб-сайту, слід вимагати від його власника переліку цін та показників діяльності (див. рис. 20.2).

Завжди доцільно розмістити на сайті тестову рекламу перед тим, як укладати з ним контракт на значну суму. Оцінка результатів тестової кампанії має включати як кількісну, так і якісну оцінку.

Рубрична веб-реклама має свої переваги. Якість послуг, що їх надають платні сайти, часто є вищою за якість послуг безплатних сайтів. До того ж їх можуть частіше відвідувати потенційні споживачі в пошуках певних товарів або послуг. Це має неабияке значення для рекламодавця, зацікавленого в таких споживачах.

З другого боку, сайти, що пропонують безплатну рубричну рекламу, можуть використовуватися як електронні поштові скриньки. Рекламні рубрики на таких сайтах раніше чи пізніше заповнюються величезними переліками електронних адрес, які купуються та продаються навмання всім відвідувачам. Практична цінність подібних адрес для специфічних потреб рекламодавця є досить сумнівною. Про це слід пам'ятати насамперед тоді, коли товар або послуга, що їх пропонує рекламодавець, розраховані на специфічну цільову аудиторію.

11. Банерна реклама

Банером називається стрічка рекламного матеріалу на веб-сторінці, яку часто розташовують із самого верху або із самого низу сторінки. Це може бути перша або головна сторінка веб-сайту (home-page), власна сторінка рекламодавця або ще когось чи яка-небудь інша сторінка з високим рівнем відвідування. Банер може мати довільні розміри, звичайно, в межах розумного. Банер-гігант може займати половину сторінки або навіть більшу її частину. Проте, так само як і в разі з пресою, розташування рекламного матеріалу поруч з редакційним є більш ефективним. Як правило, ширина банера дорівнює 17 см, а висота — 2,5 см. Втім, розміри банера залежать від вимог до дизайну та типографіки.

Основне завдання банера полягає в тому, щоб спрямувати відвідувача до веб-сайту, де на нього чекає потрібна інформація. Як тільки відвідувач потрапить до веб-сайту, його можна переконати придбати товар або послугу. Рекламне оголошення в пресі пропонує інформацію, яку можна отримати за допомогою відривного купона або телефонного дзвінка. Веб-сайт, завдяки своєї теоретичній безмежності, може містити всю інформацію, необхідну споживачеві для того, щоб прийняти рішення стосовно покупки.

Дизайн банера може бути яким завгодно. Він залежить лише від вимог клієнта, бюджету та фантазії дизайнера. Втім, майже всі рекламні банери мають одну спільну рису: напис "click here" або "click now" (тиснути тут) чи його еквівалент. Деякі банери є інтерактивними і заохочують відвідувача взаємодіяти з ними. Наприклад, інтерактивний банер може спонукати відвідувача задати питання або низку питань, використовуючи меню банера. Меню, у свою чергу, спрямовує відвідувача на відповідну сторінку головного веб-сайту рекламодавця. Відвідувач тисне на вибрану ним стрічку меню або на надпис "тиснути тут". Програма негайно переносить його на відповідну сторінку, що містить усю інформацію або продажну пропозицію щодо продажу.

Деякі банери розробляються як самостійні одиниці, що взаємодіють з відвідувачем, не переключаючи його на іншу сторінку або інший веб-сайт. Вони містять пропозицію і приймають замовлення. Тоді кнопка "тиснути тут" замінюється кнопкою "buy here" (купуй) або "order here" (замовляй). Це ідеальна ситуація для рекламодавця. Замість того, щоб витрачати значну кількість часу та грошей на створення складного веб-сайту та фіксацію образу торговельної марки у свідомості споживачів, вся операція обмежується одним банером. Відвідувачі теж економлять час та сили. Такий банер можна назвати електронним еквівалентом імпульсивного купування (див. рис. 20.3).

Вони можуть інформувати, переконувати або провокувати. Жодних обмежень, все залежить лише від фантазії дизайнера. Типографіку для банера слід вибирати дуже старанно, щоб його було легко читати.

Нижче наведено кілька практичних порад стосовно банерів і рекламного матеріалу взагалі.

Вибір веб-сайту. Одні сайти відрізняються від інших показником рівня реакції відвідувачів на інформацію, яку вони містять. Банерна реклама може бути ефективнішою на сайті, розрахованому на заздалегідь визначену цільову аудиторію. Це є звичайний здоровий глузд. Здоровий глузд також підказує спочатку розмістити банер на тестовий короткий період часу перед тим як укладати довгостроковий і дорогий контракт.

Розташування. Перед тим як розміщувати банер, слід визначити найкращі сторінки сайту і найкращі місця на цих сторінках. Наприклад, рекламодавець може виявити, що краща позиція на поганій сторінці є ефективнішою за погану позицію на кращій сторінці. Для цього слід здійснити тестову рекламу кампанію.

Моніторинг відвідувань. Моніторинг має бути постійним і ретельним. Досвід переконує, що відвідувачі, як правило, реагують на банерну рекламу під час першого або другого відвідування. Після другого відвідування рівень реагування, як правило, починає знижуватися (див. 15—17).

Як привернути увагу. Слід застосувати випробувані на інших рекламних засобах методи копірайтингу та дизайну, в тому числі;

1. Пропозиція. Споживачеві треба щось запропонувати, наприклад, унікальні умови продажу, вигідну ціну або перспективу. Якщо товар або послуга допомагають розв'язати особисту або ділову проблему споживача, про це треба обов'язково згадати.

2. Рекламний текст. Головним елементом банера є заголовок. Не перевантажуйте банер текстом, оскільки споживач може розгубитися і не прийняти жодного рішення. Текст має бути коротким, простим та чітким. Це заохотить споживача натиснути на відповідну кнопку.

3. Типографіка. Текст, насамперед заголовок, слід набирати жирним чітким шрифтом. Використовуйте шрифт "без насічок" замість шрифту "з насічками". Тонкий шрифт часто спотворюється на екрані.

4. Колір. Використовуйте різкі кольори, які виділять ваш банер на сторінці. Кольори слід підбирати відповідно до дизайну веб-сайту.

5. Анімація. Якщо сама сторінка є статичною, то банер, в якому застосовуються анімація, мерехтіння або інші прості візуальні ефекти, приверне до себе увагу і відверне її від інших матеріалів, розташованих на цій сторінці.

Як спонукати відвідувача до дії. Якщо ви розраховуєте на реакцію споживача, тоді ваш банер повинен містити кнопку "click here", "click now" або "click to order" чи подібну вказівку. Відповідно, має бути зв'язок з веб-сайтом рекламодавця або безпосередньо із системою замовлень.

Стимулювання. Відвідувача слід заохотити натиснути на банер, а для цього треба мати вагому причину. Цією причиною може бути що завгодно — від суттєвої знижки або часової обмеженості пропозиції до подарунка. Якщо не подумати про стимул, то відвідувач може не торкнутися банера і навіть взагалі вийти із сайту.