Глава 1. С чего начиналась современная реклама

Задачи главы

Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. В гл. 1 мы анализируем взаимосвязи между рекламой и соответствующими экономико-социальными условиями, включая развитие масс-медиа, усиление влияния среднего класса, развитие транспорта, расширение массового производства. В ходе изучения материалов главы вы познакомитесь со следующими темами:

♦ предтечи рекламы;

♦ реклама и развитие масс-медиа;

♦ превращение рекламы в один из важнейших видов бизнеса;

♦ государственное регулирование и борьба за этику в рекламе;

♦ рост рекламной активности после Второй мировой войны;

♦ глобальная реклама в XXI в.

Современная реклама — продукт XX в., причем наиболее сложные ее элементы, такие как углубленные исследования поведения потребителей и медиа-анализ, возникли, выделились из рекламной отрасли и образовали самостоятельные направления в течение последних 30 лет. В то же время товарный обмен и потребности во взаимосвязях между продавцами и покупателями восходят к намного более древним временам. Уже на некоторых наскальных рисунках мы видим изображения изготовителей примитивных предметов. Чтобы изучить корни современной рекламы, мы должны исследовать условия, в которых возникла реклама как таковая.

Изучение истории рекламы показывает, что данный вид человеческой деятельности существует отнюдь не в пустоте. Реклама является не только продуктом и частью общества и деловой среды, но и одним из маркетинговых и коммуникативных инструментов, с помощью которых осуществляются эффективные продажи товаров и услуг. Вне зависимости от конкретных целей отдельно взятых рекламных обращений базовая функция остается неизменной. "Институциональные аспекты рекламы проявляются в реализации ее функции по обеспечению рыночной информацией... Реклама объединяет продавцов и покупателей и оказывает полезную помощь в обмене имуществом".Впоследствии, когда мы будем рассматривать всевозможные аспекты рекламы, мы должны помнить о ее фундаментальной роли — роли коммуникативного инструмента, предназначенного для стимулирования обмена товарами наиболее эффективными способами.

Как будет показано далее, реклама развивалась как часть возникшей после Гражданской войны в США (1861-1865 гг.) всеобщей тенденции к специализации Маркетинга. В среде, где возникла реклама, доминировали три главные силы. Первой из них было зарождение идеалов демократии. Конечно, в XVIII в. Америке было еще далеко до осознания и реализации некоторых основных прав, таких как избирательное право для женщин и гражданские права цветного населения. Однако система государственного образования уже способствовала росту грамотности населения, а заинтересованность граждан в политике создавала потребность в масс-медиа.

Во-вторых, реклама была частью прокатившейся по США в конце XIX в. промышленной революции. Массовое производство обеспечивало эффективное изготовление большого количества товаров; в том числе появились высокоскоростные печатные машины, а вместе с ними — многотиражные газеты и журналы. И, конечно же, начал развиваться главный инструмент их выживания — реклама.

Промышленная революция немыслима без быстрого роста железных дорог, что способствовало широкому распределению и печатных изданий, и марочных товаров. Железные дороги плюс мгновенная телеграфная связь объединили США в единое целое. В отсутствие железнодорожного сообщения было бы невозможно расширение западных рынков, а маркетинг и распространение газет и журналов были бы ограничены локальными, в лучшем случае региональными областями. С политической, экономической и социальной точек зрения вклад железных дорог и телеграфа в создание единой американской нации превышает вклад любого другого элемента.

Третьей значительной общественной тенденцией того времени была урбанизация. К 1900 г. Америка превратилась из страны фермеров в страну проживающих в крупных индустриальных центрах рабочих, потребности которых в товарах и информации существенно отличались от нужд сельских жителей.

Все эти факторы имели важнейшее значение для развития рекламы. И все же очевидно, что основными предпосылками развития рекламы в XX в. стали появление эффективных видов транспорта и начало широкой дистрибьюции марочных товаров. "Общенациональная реклама появилась тогда, когда компании из нескольких важнейших отраслей пришли к выводу о прибыльности брендинга и продвижения своих товаров".

Перед промышленной революцией торговля в США осуществлялась прежде всего на локальном уровне: частные розничные торговцы приобретали товары, произведенные в своей или соседних областях. Производители либо вообще не имели контактов с конечными покупателями товаров, либо их связи носили ограниченный характер. В плане реализации продукции они полностью зависели от местных торговцев.

С появлением марочных, распространяемых в масштабе всей страны товаров ситуация радикально изменилась. "Подкрепленный эффективной рекламой брендинг стал для производителей новым средством контроля и привел к изменению баланса сил в традиционной цепочке между производителем... и покупателем. Потребители уже не зависели от мнения торговцев относительно лучшего сорта мыла... Люди спрашивали "Ivory", мыло производства Procter & Gamble. Таким образом, к 1920 гг. расширение доступности марочных товаров, новые возможности в дистрибьюции в общенациональном масштабе и рост среднего класса (рынка) привели к возникновению рекламы как новой отрасли, демонстрировавшей все базовые функции современных агентств и корпоративных отделов рекламы.

На заре XX в. в рекламе отсутствовали два элемента: (1) этическая основа создания рекламных обращений и (2) значимые и достоверные исследования для измерения эффектов рекламы. Несмотря на то что попытки создания правил "честной" игры в рекламе предпринимались еще в 1890 г., пройдет еще много лет, прежде чем в отрасли будет введено формальное саморегулирование.

То же можно сказать и об исследованиях. Работы ранних исследователей рекламы, например Клода Хопкинса, получили широкую известность лишь в начале второй половины XX в. " В конце 1920-х гг. некоторые агентства похвалялись... исследованиями мнений потребителей, однако их сырые, небрежные методы "опросов" ставили ценность результатов под большое сомнение. Одно агентство заявляло, что может провести исследование быстро и эффективно... для этого все сотрудники должны были разослать анкеты своим друзьям и знакомым".

В целом, рекламодатели того времени считали интуитивное "понимание" потребителя вполне достаточным для создания эффективной рекламы. В то же время существовали возможности и для проведения исследований. Так, многочисленные рекламные объявления организаций почтовой торговли допускали оценку результатов по количеству возвращаемых купонов. Но несмотря на немногочисленные попытки использования обратной связи с потребителями, о предварительном тестировании рекламы в то время и не помышляли.

Давайте начнем изучение интереснейшего рекламного бизнеса с его истории. Мы выделяем три основных периода рекламы, а также попытаемся предсказать четвертый.

1. Предмаркетинговая эпоха.

Начиная с доисторического товарного обмена вплоть до середины XVII в. взаимодействия между продавцами и покупателями носили примитивный характер. Лучшими инструментами контакта с потенциальными покупателями в этот период были такие "медиа", как глиняные дощечки, городские глашатаи и вывески при тавернах. Примитивная печать появилась лишь в последние десятилетия эпохи.

2. Эпоха массовых коммуникаций.

В период с 1700-х гг. вплоть до первых десятилетий XX в. рекламодатели получали все новые возможности для охвата широких сегментов населения. Сначала появились скоростные печатающие машины, затем — эфирные масс-медиа.

3. Эпоха исследований.

На протяжении последних 50 лет происходило непрерывное совершенствование методов определения и охвата рекламодателями все более узких целевых аудиторий при помощи разработанных для каждой конкретной группы или индивидуальных потребителей (как в случае с прямой почтовой рассылкой) сообщений.

4. Интерактивная эпоха.

Мы стали свидетелями начала новой эпохи. В скором времени коммуникации с потребителями будут носить интерактивный характер. Не масс-медиа будут предлагать аудитории однонаправленные сообщения, а аудитория будет определять, где и когда принимать необходимую информацию. Данное изменение будет иметь большие последствия как для масс-медиа, так и для рекламы.

До того как мы начнем наш рассказ об истории рекламы, хотелось бы еще раз напомнить о необходимости учитывать взаимовлияние маркетинга, общего делового климата, общественных нравов и устоев, а также отношения к рекламе со стороны широкой публики. По мере того как реклама становилась неотъемлемой частью экономики, деятельность рекламистов привлекала все более пристальное общественное внимание и сегодня она подчинена сложным социальным и правовым нормам. Пожалуй, самым значительным изменением за последние 20 лет можно считать появление в рекламном сообществе повышенного чувства социальной ответственности. Многие совсем недавно воспринимаемые как норма методы рекламы сегодня вызывают всеобщее осуждение. Рекламодатели понимают, что общественное доверие является ключом к успеху рекламной кампании.