Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Первая реклама в газетах

Потребность в рекламировании можно считать проявляющейся с древнейших времен неотъемлемой чертой человеческой личности. Наиболее значительная часть всей 5000-летней документированной истории рекламы, вплоть до нашего века спутникового телевидения, начинается с превращения примерно 100 лет назад США в великую производственную державу. Ранняя история рекламы, впрочем, слишком интересна, чтобы вот так, на скорости, проскочить мимо.

Неудивительно, что подарившие миру Вавилонскую башню люди оставили и самые ранние свидетельства о рекламе. Относимая приблизительно к 3000 г. до н. э. вавилонская глиняная табличка содержит надписи торговца мазями, писца и сапожника. Извлеченные из тибетских развалин листы папируса показывают, что древние египтяне обладали более совершенным средством для письма. (Увы, сохранившиеся на папирусе письмена говорят о вознаграждении за возвращение беглых рабов.) У греков, как и у некоторых других народов, о прибытии кораблей с грузами вина, специй и металлов возвещали городские глашатаи. Глашатаев нередко сопровождали музыканты, помогавшие им преподносить сообщения в нужном ключе. Во многих европейских странах городские глашатаи были самым ранним средством публичной информации; их услуги были востребованы на протяжении многих веков. (Тут мы ненадолго перенесемся вперед и вспомним о рекламной идее французских трактирщиков приблизительно 1100 г. н. э.: с их подачи городской глашатай дул в рог, собирал толпу и предлагал отведать вина!)

Понятие рекламы не было чуждым и римским купцам. Развалины Помпеи сохранили на камне и архитектурной терракоте знаки, рекламирующие продаваемые в лавках товары: окорока у лавки мясника (рис. 1.1), корова у молочной лавки, сапогу мастерской сапожника. Помпейцам было знакомо и искусство общественной подачи сообщений. Для этого использовались нарисованные краской знаки, наподобие этих (воистину туризм был одной из первых тем в рекламе):

♦ Путешественник.

♦ Пешком отсюда до двенадцатой башни.

♦ Таверна Саринуса.

♦ Приглашаем войти.

♦ До свидания.

Рис. 1.1. Одна из самых древних из известных вывесок (мясная лавка в древней Помпее)

Наружная реклама оказалась одной из самых долговечных. Она пережила падение Римской империи и стала декоративным элементом европейских постоялых дворов XVII—XVIII вв. То было время всеобщей безграмотности, поэтому таверны соперничали друг с другом за создание самых привлекательных и легко узнаваемых вывесок. Тогда и появились очаровательные названия многих постоялых дворов и гостиниц, особенно в Англии: "Три белки", "Человек на Луне", "Дыра в стене" (рис. 1.2). В 1614 г. в Англии был принят закон — возможно, самый первый в рекламном деле, — запрещавший устанавливать отстоявшие от здания более чем на восемь футов вывески. (Фронтоны многих домов закрывали более длинные указатели.) Другой закон предписывал устанавливать вывески достаточно высоко, чтобы под ними мог проехать вооруженный всадник на лошади. В 1740 г. в Лондоне появился первый печатный наружный постер ("хординг").

Первая реклама в газетах

Следующее средство рекламы, которому суждена была очень долгая жизнь, газеты, стало одним из применений изобретенного Иоганном Гуттенбергом метода печати с подвижными и заменяемыми литерами (приблизительно 1438 г.),

Рис. 1.2. Вывески и знаки таверн XVII в.

совершившего мировой коммуникативный переворот. Примерно 40 лет спустя Уильям Какстон из Лондона напечатал первое англоязычное рекламное объявление: то был рекламный листок с правилами поведения во время Пасхи, которые вывешивались на дверях церквей. (Первое наружное рекламное объявление на английском языке.) Впрочем, печатные газеты появятся еще нескоро. Им предшествовали новостные листки, написанные вручную профессиональными писателями и предназначавшиеся для дворян и всех тех, кто хотел быть в курсе событий, особенно событий при дворе. (Очень в духе рассылаемых Вашингтоном современных информационных бюллетеней.)

Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте ориентировочно в 1525 г. И о чем, вы думаете, говорилось в нем? О книге, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства. (Управления по санитарному надзору в то время, понятное дело, не существовало.) Информационные проспекты выходили нерегулярно; один из них, датированный 1591 г., рассказывал о новостях за последние три года. Но именно с него и начиналась реклама в газетах. Первая печатная английская газета вышла в свет в 1622 г. и назвалась "Weekly Newes of London" ("Лондонские новости за неделю"). А первое рекламное объявление в английской газете было опубликовано в 1625 г.

Сиквизы - реклама, прикрепляемая гвоздями

Предшественники современных объявлений о приеме на работу носили странное название: сиквизы. Первыми, кто воспользовался печатным словом для сближения спроса и предложения, были представители духовенства. Кандидаты на церковную должность писали сообщения с описанием своих квалификаций, а те, у кого появлялись свободные должности, перечисляли требования к кандидатам. Как правило, первые объявления о найме были написаны на латыни и начинались словами "siquis" ("если кто-нибудь"), отсюда и название. Вскоре появились объявления и на другие темы, включая сообщения о пропажах и находках, сбежавших подмастерьях и т. д., а название сохранилось.

Реклама в английских газетах сохранила этот дух персональных локальных объявлений. Британцы проявляют настолько большой интерес к тематическим объявлениям, что вплоть до недавнего времени такая реклама публиковалась на первой полосе лондонской "Times".

Реклама приходит в Америку

Пилигримы высадились на американский берег еще до того, как из типографии вышел первый номер "Weekly Newes of London", поэтому о газетах они ничего не знали. С этой идеей их познакомили последовавшие за пионерами колонисты. Первая американская газета, в которой публиковались рекламные объявления, вышла в 1704 г. и называлась "Boston Newsletter" ("Бостонский листок новостей"; обратите внимание на определение формы издания). В ней было напечатано объявление о вознаграждении за поимку вора и возвращение нескольких комплектов украденной мужской одежды (вполне в духе египетских папирусов). На момент образования США в колониях выходили 30 газет. Реклама в них, как и в английских газетах того времени, состояла преимущественно из объявлений, которые сегодня назвали бы тематическими и местными.