Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Брендинг как финансовое решение

В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell & Partners говорится: "Брендинг — это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что создание сильной торговой марки требует корректных ответов на стратегические вопросы и финансовой поддержки со стороны топ-менеджмента компании, а также принятия всех связанных с созданием действительно творческой идеи рисков. Брендинг — это управление рисками. Брендинг требует глубокого понимания отношений между торговой маркой и потребителями на индивидуальном уровне, а также отношений в контексте макроконкурентной среды. Своей самой главной задачей мы считаем оказание помощи нашим клиентам в обретении сбалансированного подхода ко всем проявлениям торговой марки и ее ценностей...". Далее мы познакомимся со многими рекламными объявлениями и кампаниями этого агентства.

Потребительская среда

Сегодня доступ к невероятно большим объемам информации позволяет потребителям самостоятельно определять условия своего рыночного поведения, а фирмы должны им подчиняться. Рекламодатели говорят о персональных, индивидуальных отношениях; специалисты по маркетингу баз данных — об удовлетворении покупателя; специалисты по информационным технологиям — о смарт-системах. В брендинге начинается новая эпоха. Теперь уже потребители доносят организациям информацию о своих желаниях, а производители должны соответствующим образом реагировать. Интерактивный, непрерывный диалог в режиме реального времени приходит на смену традиционным моделям рекламы и прочих коммуникаций с потребителями. И тем не менее потребители год за годом утверждают (в соответствии с данными исследований MONITOR), что стоит им найти понравившуюся торговую марку, "как заставить их изменить мнение становится очень трудно".1

Да, привычка — самое большое препятствие на пути маркетолога. Прошлый опыт контактов с торговыми марками остается самым важным, влияющим на будущий выбор потребителя фактором. Несмотря на все разговоры о роли качества, причинами для покупки бренда становятся прошлые впечатления от цены и качества, а также рекомендации других людей. За последние два десятилетия в этом отношении почти ничего не изменилось, разве что цена стала играть еще более заметную роль. Да, психологические мотивирующие факторы важны, но сила торговой марки определяется тем, что у людей формируются некие привычки, они придерживаются определенных стереотипов поведения. Если торговая марка продолжает удовлетворять потребности, большинство людей снова, и снова, и снова отдадут за возможность получить ее свои деньги.

Следовательно, достижение фирмой успеха предполагает поиск ответов на три вопроса: кто покупает торговую марку? Какие требования предъявляют к ней потребители? Почему они покупают ее снова? Согласно данным Roper Organization, многие люди приобретают знакомые бренды даже в том случае, когда знают об отсутствии у товара реальных преимуществ перед конкурирующими марками. Только половина американцев уверены в том, что некая марка майонеза существенно отличается от других и заслуживает более высокой цены. При этом 62 % знают, какую марку майонеза они приобретут в следующий раз. Другие 22 % ищут наиболее выгодную цену на известную торговую марку. Марочное поведение потребителей — сложное явление. Далеко не все осознают свою привязанность к торговым маркам, а многие из тех, кто отдают себе в этом отчет, отнюдь не подчиняют ей все свои решения.

Следует понимать, что по мере изменения потребностей потребителей их покупательское поведение может трансформироваться. Потребности нередко изменяются параллельно стадиям жизненного цикла потребителей. Например, после рождения первого ребенка семейная пара может отказаться от спортивного автомобиля в пользу мини-вэна или внедорожника. После развода родители вынуждены изменить свои покупательские привычки, так как их свободный доход уменьшается. Что интересно, после переезда на новое место жительства 40% людей отказываются от основной марки зубной пасты в пользу другой. Конечно, мы должны понимать потребителей и их отношения с торговыми марками. В мире высоких технологий подобные изменения происходят еще чаще. Высокотехнологичные товары быстро появляются и мгновенно устаревают. Вместе с изменением технологий трансформируются и потребности потребителей. На рис. 3.9 представлено рекламное объявление, предлагающее загрузить программу, с помощью которой можно "запускать приложения для Windows на Linux. Посетите сайт netraverse.com и загрузите бесплатную оценочную версию Win4 — программу, которая позволяет запускать и работать в Windows-приложениях под Linux 05".

Рис. 3.9. Netraverse предлагает один высокотехнологичный продукт для работы в другом высокотехнологичном продукте