Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации

В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. Решение задачи проецирования на рынок и в сознание потребителей единого имиджа торговой марки является жизненно важным. А условием ее выполнения и является то, что называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

ИМК включают в себя все так или иначе направляемые потребителю от имени торговой марки сообщения: реклама, стимулирование, связи с общественностью, прямой ответ, маркетинг событий, упаковка, web-сайт и т. д. Каждое из них только тогда будет поддерживать другие сообщения или впечатления о торговой марке, когда оно интегрировано или скоординировано с ними. Если процесс коммуникации одной и той же идеи торговой марки увенчается успехом, фирма сформирует марочный капитал.

Можно услышать, что интеграция существует уже не одно десятилетие. Возможно, это так, но на первый план деятельности компаний-производителей она выдвинулась сегодня.

В 1980-х гг. очень многие фирмы практиковали не защиту и развитие, а "доение" своих марок ради получения краткосрочной прибыли. В 1990-х гг. развитие брендов вновь вошло в моду. Сегодня компании понимают, что торговая марка является их самым важным активом. Ввиду важности интегрированных программ и брендинга мы рассмотрим систему ИМК отдельно. Главным показателем действительной стоимости торговой марки является ее рыночный капитал. Мы определяем марочный капитал как финансовую ценность отношений и мнений покупателей, дистрибьюторов и торговых работников относительно торговой марки по сравнению с конкурирующими брендами. Рассмотрим, как оценивает величину марочного капитала агентство Young & Rubicam.

Методика оценки марочного капитала Young & Rubicam

Агентство Young & Rubicam (Y & R) разработало процедуру определения стоимости торговых марок, известную как оценка марочных активов (brand asset valuator (BAV)). Предлагаемая методика предполагает оценку сильных и слабых сторон торговых марок по показателям их видимости на рынке и жизнеспособности. Считается, что эти два показателя характеризуют истинную величину марочного капитала и могут помочь в диагностике проблем и выработке решений.

В соответствии с концепцией Y & R жизнеспособность торговой марки представляет собой сумму двух факторов: дифференцирования и значимости. Торговая марка должна быть отличной от других, в противном случае она являет собой не бренд, а товарный знак. Однако сам факт наличия у торговой марки отличия еще не означает, что потребители имеют желание или средства для ее покупки. Значимость марки означает, что у потребителя имеются причины выбрать ее, и именно ее. Одно из исследований показало, что высокая степень дифференцирования характерна для таких американских брендов, как "Disney", "Dr. Pepper", "Jaguar", "Snapple", "Victoria's Secret". К числу марок с высокой значимостью относятся "AT&T", "Kodak”, "CampbelPs", "U. S. Post Office".

Видимость торговой марки на рынке также складывается из двух составляющих: потребительской оценки и симпатии. Первое характеризует, насколько люди знают и понимают марку, второе показывает, насколько она им нравится. Тот факт, что потребители знают бренд, но не испытывают к нему симпатии, является первым признаком опасности. Если результаты исследований свидетельствуют о том, что потребители высоко оценивают марку, но уровень симпатии к ней низок, целью рекламы и маркетинга может быть выбрано увеличение осведомленности. К числу наиболее симпатичных американцам брендов относятся "Coca-Cola", "Jell-O", "McDonald's", "Kellogg's". Высокую потребительскую оценку получают такие марки, как "Rubbermaid", сливочный сыр "Philadelphia", "Reynolds Wrap", "Band-Aid".

Шэрон Слейд из Marketing Corporation of America говорит: "Многие заблуждаются, считая, что оценка марочного капитала может производиться каким-то одним способом. Поработав со многими товарными категориями, я могу сказать, что необходимо владеть разными инструментами оценки. Одним из залогов успешного понимания марочного капитала является знание отличий между категориями товаров. Способы покупки компьютеров и прохладительных напитков существенно различаются, не так ли? Поэтому и для оценки состояния торговой марки следует использовать разные методы".

Надеемся, вы поняли главное: разработка стратеги и рекламы и формирование марочного капитала связаны с поиском ответов на множество сложных вопросов. Возможно, мы чрезмерно вдаемся в детали, но все же хотим показать, с какими проблемами сталкиваются рекламодатели в своей повседневной деятельности. Однако несмотря на кажущуюся сложность, создание рекламы — отнюдь не нейрохирургия. Все дело в понимании разнообразия рынка и сознания потребителей. И тогда мы получаем возможность более тесной интеграции маркетинговых коммуникаций, а значит, увеличения марочного капитала.