Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала.

Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки — анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме:

1. Аудит марочного капитала.

2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.

3. Исследование марочного капитала.

4. Составление креативного резюме.

За этим, конечно, чаще всего следует стадия оценки. Далее, чтобы дать вам представление о процессе стратегического планирования, мы рассмотрим все его составляющие и более подробно раскроем некоторые концепции и понятия.

Аудит марочного капитала

В ходе аудита марочного капитала изучается ряд областей, а именно рыночный контекст, сильные и слабые стороны, установки потребителей, стратегии и тактика конкурентов.

Рыночный контекст.

Мы начнем с рассмотрения сложившейся на рынке ситуации. Нас интересуют факторы, способные положительно или отрицательно повлиять на марочный капитал. Цель данного процесса — "подготовка почвы". Здесь нас будут интересовать ответы на такие вопросы, как:

♦ Каков наш рынок и с кем мы конкурируем?

♦ Какие еще существуют торговые марки и товарные категории?

♦ Какие операции происходят на рынке?

♦ Как структурирован рынок?

♦ Сегментирован ли рынок? Если да, то каким именно образом? В каком сегменте работаем мы?

♦ Каков статус частных марок и типовых товаров?

♦ Насколько дифференцированы товары ?

♦ Характеристика потребителей, приобретающих товары из данной категории?

♦ Что, по мнению потребителей, способствует или сдерживает развитие рынка (потребности, препятствия и т. д.)? Что является основной мотивацией?

♦ Как потребители воспринимают торговые марки из категории: как схожие или как отличные друг от друга?

♦ Является ли продукт товаром импульсной покупки?

♦ Насколько заинтересованы потребители в товаре?

♦ Какова потребительская лояльность к торговой марке?

Ответы на эти вопросы помогут нам понять статус и роль торговых марок на целевом рынке. Например, когда рынок состоит всего из нескольких марок, чувствительность потребителей к брендам, как правило, выше, чем когда на рынке конкурируют множество фирм.

Пляжи на атлантическом побережье штата Северная Каролина — не тот товар, который приобретается в магазинах, однако анализ здесь проводится точно так же. В рекламном объявлении Джима Маунтджоя, творческого директора агентства LoefflerKetchum Mountjoy, говорится: "Предательские приливы и отливы. Ветер — временами очень сильный. Добраться сюда непросто. Когда вас ждать?". Текст объявления продолжает идею: "Зачем приукрашивать? Здесь присутствует едва уловимый запах опасности. Конечно, именно это и придает пляжам Outer Banks их чарующий, сверхъестественный вид". Не самое простое место для отдыха с точки зрения дороги, но оно того стоит, не так ли (рис. 3.10)? Необходимо посмотреть на рынок под разными углами и выбирать только те из них, что имеют реальное значение. Только так мы можем подготовить почву для понимания и формирования марочного капитала.

Сильные и слабые стороны марочного капитала.

Теперь мы имеем представление о рыночном контексте и можем приступать к изучению марочного капита

Рис. 3.10. Реклама North Carolina's Outer Banks говорит: "Зачем приукрашивать? В этом месте присутствует едва уловимый запах опасности"

ла, что предполагает оценку уровня положительного или отрицательного пристрастия потребителя к нашей торговой марке в сравнении с конкурирующим и брендами. Для этого чаще всего используются следующие индикаторы:

♦ Осведомленность о торговой марке: лучшей является марка, которая первой приходит на ум.

♦ Доля рынка, ценовая эластичность спроса, доля голоса и схожие факторы.

♦ Чувствительность торговой марки: относительная значимость конкретного бренда по сравнению с другими факторами процесса покупки (ценой, размером упаковки, моделью и т. п.).

♦ Последовательность марочных коммуникаций во времени.

♦ Значение атрибутов имиджа, или ранжирование свойств.

♦ Дистрибьюция, ценообразование, качество товара, информация о товаре.

♦ Лояльность к торговой марке: сила марки заключена в покупателях, которые приобретают не просто товар, а конкретный бренд.

В дальнейшем определенные здесь индикаторы сильных и слабых сторон марочного капитала используются в целях контроля.

Описание установок потребителей.

Изучив рынок нашей торговой марки и проанализировав сильные и слабые стороны марочного капитала, мы должны идентифицировать мысли и чувства потребителей, определяющие их предрасположенность к нашему бренду. Индивидуальные взаимосвязи между потребителем и брендом являются наглядным проявлением марочного капитала. Чтобы идентифицировать их, мы должны придерживаться сразу двух точек зрения.

Во-первых, необходимо изучить все доступные исследовательские материалы, чтобы как можно лучше понять, как потребители воспринимают торговую марку и что они чувствуют в отношении нее. Во-вторых, мы должны детально изучить коммуникации нашей марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Основные элементы торговой марки

Описание марочного капитала модели автомобиля "VW Golf GTI" может выглядеть следующим образом:

Эмоциональные элементы Рациональные элементы

Мой маленький спортивный автомобиль Недорогой

С ним я чувствую себя свободным Малый расход топлива

С ним я хорошо выгляжу Высокая продажная стоимость

Простой Долговечный

Он всегда под рукой Надежный

Все под моим контролем Хорошо управляется

Маленький — легко парковать

Стратегии и тактика конкурентов.

На данном этапе анализа составляется четкое описание стратегии и тактики, применяемых нашей и конкурирующими торговыми марками. Здесь проводится анализ влияния всех ИМК на марочный капитал. Призвана ли стратегия увеличивать существующий капитал бренда? Кто ее целевая аудитория? Есть ли другие целевые аудитории? Какие темы и творческие подходы используются? Как тратится маркетинговый бюджет (на привлечение потребителей или проталкивание товара, на рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. д.)? Здесь же производится оценка существующих проблем и возможностей.

Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.

На втором этапе мы должны сделать выводы из аудита марочного капитала и разработать жизнеспособный рекомендуемый план. В качестве стратегических вариантов могут фигурировать:

♦ Коммуникативные цели. Какую главную задачу должно выполнить сообщение?

♦ Аудитория. К кому мы обращаемся?

♦ Источник бизнеса. Откуда придут покупатели: нам удастся привлечь потребителей конкурирующих брендов или покупателей из других товарных категорий?

♦ Позиционирование торговой марки и его выгоды. Как мы будем позиционировать марку и какие выгоды будут формировать марочный капитал?

♦ Маркетинг-микс. Какой комплекс рекламы, связей с общественностью, стимулирования, прямого ответа и т. д. можно рекомендовать?

♦ Логика. Как рекомендуемая стратегия связана с марочным капиталом и как она повлияет на его величину?