Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - T-план

Компания J.Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как "Тотальный брендинг Томпсона".

В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. "Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: "Как нам восстановить торговую марку?", а не с просьбой разработать к следующей весне новую кампанию", — говорит генеральный директор нью-йоркского отделения JWT. Изменения стали частью программы, получившей название “Thompson Total Branding”, глобальной попытки переориентировать компанию с простого изготовления рекламы на маркетинговые вопросы более широкого плана.

T-план

Одной из составляющих стратегического планирования по версии JWT является T-план (рис. 3.14). Данный план предполагает ответы на пять вопросов о торговой марке: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Давайте кратко рассмотрим каждый из этапов.

T-план

Рис. 3.14. T-план

1. Где мы находимся сейчас? Оценивается положение торговой марки на рынке, в сознании потребителей, по отношению к конкурентам и в сознании клиента. Делается попытка ответить на ряд вопросов, в том числе: какую позицию вы занимаете? Каких конкурентов следует опасаться больше всего? Кто ваши покупатели? Как они относятся к товару и торговой марке? По результатам JWT определяет общую привлекательность торговой марки.

2. Почему мы здесь находимся? С помощью ряда методов агентство выявляет причины, по которым марка занимает определенную позицию. Выявляются "ключевые факты" о бренде, товарной категории, потребителе и коммуникациях. Вкупе с установками и ресурсами клиента данные факты формируют основу "видения торговой марки", стратегического направления для всех марочных коммуникаций. Здесь же проводится ССВУ (SWOT)-анализ (определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

3. Где мы можем находиться? Исходя из ключевых фактов, команда работников JWT пытается встать на место потребителя и определить наиболее сильные взаимосвязи между торговой маркой и покупателями. Получается мостик между знаниями процесса планирования и волшебством творческих инноваций. Конечным продуктом является видение торговой марки.

4. Как туда попасть? На следующем этапе определяется "идея торговой марки", являющаяся креативным выражением видения и образующая основу всех коммуникаций. Помимо идеи, агентство разрабатывает коммуникативный план. В нем определяются способы выхода на целевую аудиторию в тех местах и в то время, когда она будет наиболее восприимчива к сообщению.

5. Движемся ли мы в нужном направлении? Контроль над результатами — важный аспект планирования коммуникаций. Агентство должно знать, в какой мере оно достигло поставленных целей, что можно улучшить в следующий раз. "Тотальный брендинг Томпсона" содержит механизмы такой оценки и обучения.

Что такое великая торговая марка

Скотт Бедбери, ранее занимавший пост старшего вице-президента по маркетингу в компании Starbucks Coffee, как-то заметил: "Вчера вечером я был в хозяйственном магазине и увидел штук 50 марок, о существовании которых даже и не подозревал. Возможно, это великолепные товары, но не великие торговые марки". Уж кто-кто, а Скотт разбирается в брендах. Это он придумал "Just do it”, слоган, на котором построено развитие марки компании Nike. Давайте рассмотрим несколько принципов создания великих брендов по С. Бедбери.

Что такое великая торговая марка
Великая торговая марка — это надолго
Великая марка может быть чем угодно
Великий бренд знает, что он собой представляет
Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию.
Великая марка — это эмоции
Великий бренд — это всегда имеющая продолжение история
Великая торговая марка всегда имеет значение
Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group
Резюме
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru