Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group

В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но "брендинг" — явление отнюдь не новое; ему уже никак не меньше 100 лет.

Любые хоть чего-то стоящая компания или рекламное агентство практикуют "брендинг" всякий раз, когда осуществляют маркетинговую деятельность, в чем бы она ни выражалась. История рекламы в США, по сути, и есть история развития торговых марок. Ведь хорошая реклама (а также любой другой вид коммуникаций) призвана создать товару или услуге устойчивую положительную репутацию. Последовательное создание образа и превращает товар в "бренд".

Я недаром упомянул такое качество маркетинговых усилий, как "последовательность". Одним из величайших грехов нашего времени (особенно в малом бизнесе) является недостаток "интегрированного маркетинга". Под этим я понимаю смешанные сообщения (реклама, связи с общественностью, информация в Интернете, на упаковке и пр.), которые исходят от торговой марки к потребителю. Противоречивые сообщения формируют алогичный имидж торговой марки. Интегрированные маркетинговые коммуникации - один из основных способов увеличения ценности торговой марки клиента. Создать торговую марку посредством противоречащих друг другу коммуникаций почти невозможно.

В любой школе бизнеса изучают концепцию "маркетинга-микс". Это довольно известная вещь, но уж потерпите немного, я кое-что из нее напомню. Маркетинг-микс включает в себя четыре Р маркетинга: сам товар (и его структурную упаковку) (Product), цену товара (Price), место (или дистрибьюцию) (Place), где товар можно приобрести, и продвижение товара (Promotion). Что интересно, четвертое Р, продвижение, представляет собой не что иное, как коммуникации относительно первых трех Р.

Что еще может иметь значение, кроме собственно товара, его стоимости и возможного места покупки? По-моему, только один элемент.

Существует "пятое Р", о котором не пишут в учебниках, но много говорят ученые и практики. Что это за пятое Р? Это потенциальный покупатель (Prospect). Человек с его воспринимаемыми нуждами и желаниями, который может приобрести товар или услугу.

Четвертое Р, продвижение, соединяет товар, цену и место, но также выполняет еще одну важную функцию. Хорошее продвижение, какой бы вид оно ни приняло, соединяет потенциального покупателя с товаром, его ценой и местом покупки. В сущности, без покупателя товар является не более чем набором технических характеристик и свойств. Но стоит возникнуть покупательским нуждам и желаниям, как перед компанией открываются возможности для брендинга.

По мере того как потенциальный покупатель "переваривает" всю имеющуюся у него информацию о товаре (что он собой представляет, сколько стоит и где продается), формируются его установки относительно марки. Но произойдет это только в том случае, если образы торговой марки были представлены последовательно. Установки строятся на ощущениях потенциального покупателя относительно того, как товар (или услуга) сможет удовлетворить его нужды и желания. Я называю это "персональной релевантностью". Каково эмоциональное отношение покупателя к указанным рациональным свойствам товара? "Персональная релевантность" — концепция тоже не новая. Вопрос создания эмоциональной связи между потенциальным покупателем и торговой маркой волнует практиков бизнеса еще с 1920-х гг., когда рекламные агентства впервые стали использовать методы мотивационного анализа. И расколоть этот орешек знаний — понять, почему потребители выбирают бренды, которые они выбирают, — мы пытаемся до сих пор.

И последнее замечание на тему демистификации брендинга. Иногда под "развитием торговой марки" понимают некие недорогие маркетинговые акции. Мне доводилось разговаривать с предпринимателями, которые хотели "раскрутить" свои марки, потому что у них не было денег на рекламу. Извините, но вам придется встать с головы на ноги. Реклама в масс-медиа, конечно, не единственный способ продвижения торговой марки, однако процесс этот требует и денег, и времени. Сильный бренд стоит весьма дорого. К счастью, "раскрученная" марка способна с лихвой окупить вложенные в нее средства.

Резюме

В своем развитии товары проходят ряд стадий, от внедрения на рынок до спада. Данная последовательность известна как жизненный цикл товара. На каждой стадии развития товара реклама играет специфические роли. Пока потребители не осознают потребности в товаре, он сам и его реклама находятся на пионерной стадии. На стадии конкуренции рекламодатель старается дифференцировать свой товар от продукции фирм-соперниц. На стадии сохранения реклама носит напоминающий характер.

Стадия жизненного цикла определяется не столько "возрастом" товара, сколько установками по отношению к нему потребителей или их восприятием. Реклама должна трансформироваться параллельно стадиям ЖЦТ, т. е. вместе с изменением восприятия потребителей. В каждый конкретный момент времени реклама может находиться более чем на одной стадии. Благодаря творческим подходам к маркетингу для товара могут начаться новые пионерная, конкурентная и новая стадия сохранения. Более того, товар может выйти на новейшие пионерные, конкурентные стадии и стадию сохранения. Вместе с товаром стареют и его пользователи. Вот почему ни один продукт не может выжить без привлечения новых покупателей. Долгосрочный успех основан на сохранении существующих покупателей и одновременном привлечении новых потребителей.

В середине 1880-х гг. не существовало никаких торговых марок. Затем производители начали дифференцировать свои товары, давать им имена — так родилась концепция брендинга. В настоящее время торговые марки являются одними из самых ценных организационных активов. Торговая марка — понятие более широкое, чем товар. Товар производится, бренд создается и состоит из рациональных и эмоциональных элементов. В современной маркетинговой среде любой коммуникативный акт, будь то реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг или что-то еще, должен укреплять индивидуальность торговой марки. Важнейший показатель действительной стоимости торговой марки — величина ее марочного капитала: мысли и чувства потребителей в отношении бренда.

Многие рекламные агентства разрабатывают собственные системы стратегического планирования торговой марки. Агентство J. Walter Thompson использует систему "Тотального брендинга", куда входит Г-план, предполагающий получение ответов на пять вопросов: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Пять Р маркетн11га: товар, цена, место, продвижение и потенциальный покупатель.