Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Великий бренд знает, что он собой представляет

Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980—1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное отношение к брендингу позволяет распространять марку на глобальном рынке, ориентировать ее сразу на несколько потребительских сегментов, создать эффект масштаба, что в перспективе принесет организации стабильно высокую прибыль.

Великая марка может быть чем угодно

В некоторых товарных категориях брендинг кажется более естественным, однако понятие торговой марки применимо буквально ко всему. Например, Starbucks концентрируется на роли кофе в жизни людей, что в эмоциональном плане возвышают компанию над всеми остальными сетями кафе. Создать уникальное умонастроение позволяет практически любой товар. Знаете ли вы, для чего конкретно нужны процессоры "Intel", как они работают или в чем они превосходят конкурентов? Единственное, что знает большинство людей, это что на их компьютере должен быть логотип "Intel Inside".

Великий бренд знает, что он собой представляет

Все начинается с того, чтобы узнать у самих потребителей их симпатии и антипатии в отношении торговой марки, а также ассоциации, которые возникают у покупателей относительно нее. Вот ядро концепции бренда. Чтобы марка была жизнеспособной, необходимо делать что-то новое, неожидаемое. И это "что-то" должно быть связано с ее позицией.

Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию.

"Disney", "Apple", "Nike", "Starbucks" — все эти торговые марки объединяет то, что их компании решили быть главными действующими лицами в своих товарных категориях. "Disney", к примеру, задает тон в категории развлечений для всей семьи. Великий бренд поднимает планку: впечатление от ее использования содержит ощущение некой большей цели.

Великая марка — это эмоции

Компании с известнейшими брендами характеризуют не только высокие экономические показатели! Они понимают, что потребители — это люди, а людям свойственны эмоции. Эмоции определяют если не все, то большинство наших решений. Эмоциональная связь есть выход за пределы материального мира товара. А выход за пределы материального и есть торговая марка.

Великий бренд — это всегда имеющая продолжение история

Торговая марка представляет собой метафорический бесконечный рассказ, повествующий о чем-то очень глубоком. Люди всегда искали в вещах высший смысл. Взгляните на компанию Hewlett-Packard и ее "HP Way" (англ. "Путь HP"). Что это, если не своего рода корпоративная мифология? Благодаря ей работники понимают, что от них зависит выполнение некой грандиозной миссии. Это компания с богатой историей, динамичным настоящим и блестящим будущим.

История торговой марки "Levi's" восходит к временам золотой лихорадки. В компании есть фотографии горняков в "перводжинсах" "Levi's". Ее магазины осуществляют связь людей и времен. Благодаря возникающей в них эмоциональной среде покупатели находят свое место в каких-то аспектах собственной жизни.

Великая торговая марка всегда имеет значение

Очень многие бренды позиционируются как "классные", однако большинство такого рода попыток заканчиваются ничем. Необходимо преследовать другую идею: торговая марка должна быть значимой. Она должна быть тем, что хотят иметь люди, она должна вести себя так, как того желают потребители. В течение последних двадцати лет многие бренды давали нам заведомо невыполнимые обещания. Потребителям необходимо нечто, что способно сохранять свою ценность. Это вопрос качества, а не количества.