Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Маркетинговые обобщения

Задачи главы

Одним из условий нормального функционирования фирмы является идентификация ее потенциальных покупателей. Необходимо также знать, какие изменения происходят в обществе и как они влияют на бизнес. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ идентификация потенциальных покупателей;

♦ роль информации в целевом маркетинге;

♦ концепция маркетинга;

♦ планирование рекламы;

♦ нишевой маркетинг и позиционирование;

♦ дополнение к демографическим характеристикам: психография.

В гл. 3 мы рассмотрели концепцию торговой марки в контексте рынка и потребителей. Составляя творческое резюме, мы задавали вопрос: "К кому мы обращаемся?". А действительно, к кому?

Кто будет покупать ваш товар? На кого будет направлена ваша реклама, ваши интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)? На мужчин? Женщин? Или на тех и других? На людей в возрасте от 25 до 49 лет? Или на пожилых? На богатых? Вариантов — множество. Не изменились ли характеристики вашего целевого потребителя? Принесет ли он прибыль? Почему именно этот сегмент? Вам необходимо получить ответы на самые разные вопросы. Не следует ли компании "держать под прицелом" всех, кто обладает некой суммой денег? Нет, ибо данная тактика весьма напоминает пальбу из пушки по воробьям. Чтобы попасть в цель, необходимы сконцентрированные, целенаправленные инструменты — пусть не снайперская, но винтовка. Агентство Howard, Merrell & Partners создало потрясающую серию небольших газетных объявлений для рекламы Брукхиллского стипль-чеза. В одном из них (рис. 4.1) говорилось: "Брукхиллский стипль-чез. Вот зачем "Range-Rover" откидной задний борт". Другое объявление гласило: "Где еще встретишь кабриолет "Rolls-Royce Chronicle"с фаркопом?". Как вы думаете, для кого могли быть предназначены эти объявления?

От сложившегося в США к середине XX в. монолитного массового рынка не осталось и следа. Ему на смену пришли другие массовые рынки, меньших размеров. Представители агентства Foote, Cone & Belding(FCB) заявляют даже, что совсем скоро реклама приобретет характер "личность к личности".

Маркетинговые обобщения

Прежде чем мы перейдем к обсуждению различных факторов сегментирования и групп потребителей, необходимо сделать одно предупреждение. В маркетинге присутствует склонность к обобщению, генерализации. Мы делим людей на бэби-бумеров, пожилых, поколения X, Y и Z или

Рис. 4.1. Заголовок и изображение объявления привлеки потенциальных клиентов ограничиваемся несколькими демографическими переменными (в< пол). Может создаться впечатление, будто каждая такая группа coc ковых людей, которые живут, мыслят и ведут себя совершенно о действительно уверены в том, что все 20-летние ведут один и тот же Ни одно обобщение, и особенно генерализация по возрасту, не п выделить действительно однородный потребительский сегмент. Вд; на минуту. Представьте себе, что пожилые люди могут быть богаты бедны, могут любить проводить время на открытом воздухе, а мо тать посиделки перед телевизором, могут быть страстными путешс а могут быть домоседами, могут иметь загородную виллу, а могут пс в трейлере. Аналогичные рассуждения применимы и в отношении генерализованной нами группы. Конечно, подобные группы или с< оказаться весьма полезными для оценки потенциальных рынков;

существует же такое понятие, как групповое поведение, существуют схожие стили жизни. Их, безусловно, следует принимать во внимание, но нельзя забывать, что они представляют собой не более чем стереотипы. Общеизвестно, что русские люди предпочитают всем спиртным напиткам водку, немцы — пиво, а французы — вино, верно? Равно как все жители южных штатов США выбирают на завтрак овсянку. Вы можете начать объединение потребителей в группы с одной из таких посылок, но ни в коем случае не останавливайтесь только на ней. Одно из главнейших правил маркетинга гласит: знай свой рынок. Это не значит, что мы обязаны делить потребителей на молодых и старых или бедных и богатых. Просто рынок должен быть определен настолько подробно, насколько позволяют обстоятельства и насколько того требует необходимость. Ведь неспроста в серьезных рыночных исследованиях учитывается множество факторов, таких как возраст, пол, доход, стоимость имущества, этническая принадлежность, географическое положение, стиль жизни, семейный статус. В качестве описания рынка, хотя и неполного, хорошо подходит семья — если, конечно, семья сама не является рынком сбыта товара. Итак, мы расставили предупреждающие флаги и теперь приступаем к рассмотрению деталей целевого маркетинга.

Поставив перед собой вопросы, вы должны знать, как ответы на них повлияют на принимаемые решения. Требуется ли вам больше информации для более эффективного охвата потенциальных покупателей? Понимаете ли вы их проблемы? Какие мысли и чувства вам хотелось бы вызвать у познакомившихся с вашей рекламой людей?