Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Национальные меньшинства

Определение потенциальных покупателей означает, что вы не будете тратить время и деньги на рекламу своего товара для людей, которые вряд ли его купят или которые не принесут вам прибыли. Поиск наилучших покупателей среди всей массы потребителей и называется целевым маркетингом.

Процесс выбора потенциальных покупателей может быть очень сложным. Дело в том, что существует огромное количество подходов к изучению потребителей, масса важной информации, да и сама потребительская среда постоянно изменяется. На кого может быть ориентировано рекламное объявление Cybertune.org (рис. 4.2)?

С чего начать?

В гл. 3 мы убедились в том, что разные компании и агентства отличаются особыми подходами к рекламному процессу, но перед созданием рекламы все они должны ответить на одни и те же вопросы. Исследование марочного капитала, например, изучает состояние торговой марки в контексте рынка и потребительской среды. Сегодня, в случае необходимости фирма получает доступ к самым разным источникам информации. Рассмотрим некоторые из таких источников и тен

Рис. 4.2. Web-сайт привлекает музыкантов и покупателей инновационной идеей: "Они покупают. Мы платим вам"

денций применительно к США и сделаем выводы об их влиянии на планирование рекламы.

Данные переписей

Проводимые в США переписи содержат обобщенные данные о людях и их образе жизни. Значительная часть базы данных доступна в режиме онлайн. Одним из наиболее развитых инструментов исследования является "Топологически интегрированная система кодирования и анализа" (TIGER). Естественные, политические и статистические элементы данной системы содержат сведения о каждом районе, каждом жилом квартале США. Данные TIGER позволяют планировать сбытовые территории и определять конкретных адресатов для прямого маркетинга. Информация может быть связана с такими значимыми характеристиками, как возраст, доход, раса. Некоторые исследовательские компании разработали программное обеспечение, с помощью которого организации получают возможность работы с геодемографическими базами данных.

Национальные меньшинства

Афро-американцы

В статистической характеристике Бюро переписей США 1997 г. численность афро-американского населения указана равной 33,9 млн человек, или 12,8% от населения страны в целом. Черное население моложе и растет быстрее, чем белое. Медианный годовой доход всех черных семей был равен $25 970, белых семей — $45 020. Однако медианный годовой доход черных семей, состоящих из двух супругов, отличается от соответствующего показателя белых семей существенно меньше: $49 752 против $59 025. В период с 2001 по 2010 г. ожидается небольшое уменьшение числа черных учеников в возрасте от 5 до 9 лет и увеличение на 9% в возрастной группе от 10 до 14 лет. В данных переписи указываются регионы с особенно высокой и, наоборот, малой концентрацией афро-американского населения.

Латиноамериканцы

Прогнозируется, что в 2009 г. численность латиноамериканского населения США превысит численность афроамериканцев. К 2050 г. латиноамериканцы будут составлять четверть населения США, в то время как афроамериканцы — менее одной шестой части. В 1995 г. в США было зарегистрировано около 26,5 млн. латиноамериканцев (10% населения). В перспективе этот рынок будет сопоставим с населением всей Канады. Ожидается, что к 2010 г. латиноамериканское население США вырастет на 8,3 млн. человек и сравняется с нынешним населением штатов Висконсин, Айова и Вайоминг вместе взятых. Следует иметь в виду, что этот латиноамериканский рынок не является однородным: особенности групп населения являются продолжением отличий между странами, в которых они родились. Следует также учитывать, что в период с 2001 по 2010 г. численность латиноамериканских детей в возрасте от 5 до 9 лет увеличится на 21%, а в возрасте от 10 до 14 лет — на 29%.

Азиаты

Поданным переписи, с 1980 г. по 1990 г. число проживающих в США выходцев из стран Азии и тихоокеанского региона увеличилось на 108% (самые высокие темпы роста среди всех групп населения Америки). В соответствии с прогнозами численность данной группы, которая составляла в 2000 г. 12 млн. человек, возрастет до 17 млн. человек к 2010 г. и до 41 млн. человек к 2050 г. Выделяют такие относительно обособленные группы населения США, как выходцы из Японии, Китая, Филиппинских островов, Индии и т. д. Численность детского населения в этой группе растет еще быстрее, чем в среде латиноамериканцев: к 2010 г. число детей в возрасте от 5 до 9 лет увеличится на 22%, в возрасте от 10 до 14 лет — на 31 %.