Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Семейный доход

Семейный доход

Ежегодно Бюро статистики труда США публикует оценочные данные потребительских расходов по сотням наименований товаров, сведенные в одну таблицу с демографическими показателями. Как и в случае со всеми подобными данными, эти сведения требуют внимательного анализа. Помимо семейного дохода рекламодатели нередко оценивают также чистый и дискреционный доход потребителей. Чистый доход — это доход после уплаты всех налогов; дискреционный доход — сумма денег, остающаяся у потребителя после уплаты налогов и удовлетворения основных жизненных потребностей (например в еде и жилье).

В сентябре 2000 г. Бюро переписей сообщило, что медианный годовой доход типичного американского домохозяйства по состоянию на 1999 г. составил $40 816. Медианный заработок женщин равнялся $26 234 в год, мужчин — $36 476. Впрочем, это усредненные показатели, а рекламодателей интересуют более конкретные цифры. Например, годовой доход белых семей (не латиноамериканских) составил $44 366, черных семей — $27 910, азиатских/тихоокеанских семей — $51 205, латиноамериканских семей — $30 735. Средний семейный доход в северо-восточных штатах равнялся $41984, на Среднем Западе — $42 679; в крупных городах — $42 785, в небольших городах и сельской местности - $33 021. Семейный доход на Аляске составил $51 046, в Мериленде — $50 630, в Мичигане — $40 066, в Луизиане — $32 218, в Миссисипи — $30 628, в западной Виргинии — $28 420. Самый большой прирост дохода отмечался среди афроамериканского населения и выходцев из стран Азии и тихоокеанского региона. Итак, мы убедились, что одним из определяющих факторов целевого маркетинга является доход, нам необходимо смотреть вглубь, не ограничиваясь общими цифрами. Учет пола, расы, географического положения, возраста, образования дает совсем иную картину.

Расходы

По данным журнала "American Demographics", доходы средней американской семьи распределяются следующим образом: 16% — оплата жилья, 6% — коммунальные услуги, 17% — транспорт, 14% — продукты питания, 6% — одежда, 5% — развлечения, 3% — уход за домом и 11% — индивидуальное страхование. Характер расходов в значительной мере зависит от возрастных и доходных характеристик конкретных рынков.1 Производство очень многих товаров и услуг зависит от величины чистого дохода потребителей. Судьба автодрома в Орандж-каунти определяется числом поклонников автогонок, которых удастся привлечь на соревнования. Агентство West & Vaugfran создало для него рекламное объявление, в котором продается столь интересная выгода, как шум моторов (рис. 4.3). Поклонники автомобильных гонок — растущий рынок.

Супружество

В 1997 г. Бюро переписей сообщило о продолжающемся сокращении числа домохозяйств, в которых взрослые состоят в браке. В 1996 г. из 99,6 млн. американских домохозяйств супружеские пары (с детьми или без) составляли 53,7%, в то время как в 1990 г. - 56%, в 1980 г. - 60,8%, в 1970 г. - 70,5%. Очевидно, данная тенденция имеет социальные и маркетинговые последствия.

Marcia Mogelonsky, "America's hottest markets", American Demographics, January 1996, 20-27.

Рис. 4.3. Интересная идея — продажа шума моторов как обоснование покупки билета на автодром

Уровень рождаемости

Для маркетологов число родившихся в конкретный год детей может служить важным для прогнозирования размера рынка показателем. В США уровень рождаемости падает уже несколько десятков лет подряд. В I960 г. в стране рождалось в среднем 23,7 детей на 1000 человек, в 2000 г. — 14,2. Представьте себе, что это значит для производителей и продавцов детских товаров. Если объединить колебания уровня рождаемости с типичным потребительским поведением на разных стадиях жизненного цикла, можно получить грубое представление об ожидающих нас в будущем рыночных проблемах.

В последние годы в США рождалось чуть менее 4 млн. детей в год. Около трети родившихся в 1997 г. приходятся на национальные меньшинства. Приблизительно 62% замужних матерей с детьми дошкольного возраста работают (в 1965 г. доля таких женщин не превышала 23%).

Население

В США организациям всегда приходилось иметь дело с ростом и колебаниями населения, рано или поздно влияющими на размеры рынков. Очевидно, мы должны знать, кто составляет эти самые рынки. Сколько это человек? Где и как они живут? В чем нуждаются? Как совершают покупки? Трудно охватить целевую аудиторию, если вы не знаете, где она находится. Но население характеризуется не только численностью. Для более глубокого понимания всех или некоторых представителей населения людей делят на различные группы: по возрасту, полу, этнической принадлежности и другим характеристикам. Например, журнал "American Demographics" предлагает следующую структуру населения США на 2000 г.: первое военное поколение, 71 год и старше (9,1%), поколение Великой депрессии, 61-70 лет (6,5%), второе военное поколение, 55-60 лет (5,7%), бэби-бумеры, 36-54 года (28,2%), поколение X, 22-34 года (16,4%), поколение У, 6-23 года (25,8%), поколение тысячелетия, 0-5 лет (8,3%).1 Организации зависят от того, как мыслят, действуют, тратят деньги эти люди, а рекламодатели должны осознавать отличия между ними (и не только количественные).

Согласно прогнозам Бюро переписей, к 2025 г. 70% прироста населения США придется на южные и западные штаты. В штатах Нью-Йорк, Нью-Джерси, Пенсильвания, Огайо и Мичиган будет наблюдаться умеренный рост. Население штата Калифорния в период с 1990 по 2040 г. удвоится. Но это еще не все. В Калифорнию прибыли 1,3 млн. иммигрантов, в то время как в соседние штаты выехали 1,5 млн. коренных ее жителей. Как мы видим, цифры могут быть обманчивы. Но если вдуматься, они отражают, происходящие изменения.

Мы не пытались охватить все важные демографические характеристики. Мы хотели показать читателю, что в конкретной рыночной ситуации одни из них являются более важными, другие — менее. Самое главное — понять, на что необходимо обратить первоочередное внимание.