Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Профиль покупателя

Ранее в этой главе мы уже упоминали некоторые образующие население США национальные группы (латиноамериканцы, афроамериканцы, азиаты), на которые рекламодатели в недалеком прошлом не обращали особого внимания. Сегодня они быстро превращаются в важнейшие покупательские группы современного рынка. Наиболее проницательные компании изучают представителей поколения X, беби-бумеров, тинэйджеров, студентов колледжей и пенсионеров, пытаясь оценить потенциал приобретения ими различных товаров и услуг. Как было показано выше, понять или эффективно охватить этих людей далеко не всегда оказывается так просто, как хотелось бы. Не все беби-бумеры одинаковы, равно как не все "иксы" реагируют на рекламу одним и тем же образом.

Люди в возрасте 50 лет и старше составляют 37% взрослого населения США. Что еще важнее, на их долю приходится $2 трлн годового дохода в целом и 50% всех дискреционных доходов. Данная категория, категория пенсионеров, составляет 80% покупателей туристических путевок. Они расходуют большие, чем представители других возрастных категорий, суммы денег на приобретение ювелирных изделий, спортивных автомобилей, косметики. У половины из них есть домашний ПК, а 70% — имеют доступ к Интернету. Исследование Roper Starch Research показало, что 22% людей старше 50 лет трижды в неделю занимаются спортом (на 75% больше, чем десять лет назад). Женщины старше 55 лет ежегодно тратят на приобретение одежды $21 млрд.1 Очевидно, что для некоторых рекламодателей они представляют рынок, который невозможно игнорировать.

В процессе изучения любого рынка рекламодатели прежде всего должны проанализировать его демографические характеристики и стили жизни потребителей.

Наука демография изучает важнейшие экономические и социологические характеристики населения. Применительно к рекламе наиболее важными являются те данные о народонаселении, которые позволяют сделать некие выводы о потреблении товара или товаров. В табл. 4.2 представлен фрагмент демографического отчета о недельном потреблении обычных и диетических прохладительных напитков.

Таблица 4.2. Некоторые демографические характеристики недельного потребления обычных и диетических прохладительных напитков (по типам потребителей, в %)

Приведенные данные вряд ли удивят вас. Самое главное здесь — проследить отличия в потреблении обычных и диетических прохладительных напитков между мужчинами и женщинами или молодежью в возрасте от 18 до 24 лет и взрослыми людьми, а также между различными регионами. Проведя такой анализ, вы начнете понимать, почему отличия в демографических показателях могут быть важным фактором в определении рекламных стратегий и бюджетов.

Активные потребители

Какую товарную категорию ни возьми, окажется, что на относительно немногочисленную группу потребителей приходится непропорционально большой объем продаж. Принцип активного потребления иногда еще сравнивают с правилом 80/20 (80% проданных единиц товара приобретаются всего 20% потребителей). В некоторых случаях это правило соблюдается с удивительной точностью. В качестве одного из таких товаров можно привести " Miracle Whip" компании Kraft.

Наибольшей популярностью этот продукт пользуется на Среднем Западе США. Таким образом, компания-производитель знает, кто является активными потребителями ее товара и где живут эти люди. Конечно, в каждой товарной категории доля активных потребителей может варьироваться, но в целом правило 80/20 соблюдается. В случае с "Diet Соке" 8% домохозяйств приносят компании 84% доходов — небезынтересная информация, не так ли? Очевидно, что первоочередной маркетинговой задачей компании должно быть сохранение лояльности этого небольшого сегмента к "Diet Соке". Активных потребителей идентифицируют не только по демографическим характеристикам, но и по месту и времени совершения покупок. И, разумеется, важно не только найти способ охвата целевой аудитории, но и знать, какие слова вложить в сообщение.

Таблица 4.3 показывает, что активными потребителями торговой марки "X" являются женщины в возрасте 55 лет и старше. Кроме того, наиболее активный спрос наблюдается в период с января по июнь в восточно-центральном и тихоокеанском регионах США. Активные потребители представляют собой важнейшую часть рынка, но охватить эту группу стремятся большинство рекламодате-

Таблица 4.3. Пользователи торговой марки "X"

лей, а потому конкуренция здесь может быть особенно ожесточенной и, следовательно, затратной. Возможно, некоторые компании предпочтут сделать, ставку на обслуживание менее привлекательных сегментов средних или пассивных потребителей. Ошибочно считать, что наилучшей целью маркетинговых усилий являются 18-49-летние женщины, активные потребители, или люди, схожие по своим характеристикам с существующими покупателями. Компания должна внимательно изучить все характеристики своей целевой аудитории. Таким образом, в процессе определения рынка вы должны выявить активных потребителей и их характеристики и на их основе сформулировать цели маркетинга ( табл. 4.4).