Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Отдел маркетинга

Прежде всего мы рассмотрим традиционную организационную структуру рекламного агентства с полным циклом сервиса, а затем поговорим о реинжиниринге в данной сфере.

Рекламные агентства могут принимать любые размеры и формы. В самых крупных из них заняты сотни людей, ежегодно выставляются счета на миллиарды долларов. В самых маленьких работают один-два человека (как правило, креативная личность и менеджер по работе с клиентами). По мере роста агентства развивается и его организационная структура, появляются единицы, необходимые для предоставления полного комплекса рекламных услуг.

Нельзя сказать, чтобы агентства строились по какой-то одной организационной схеме. В целях обсуждения мы выбрали типовую структуру, в которой управление деятельностью агентства сосредоточено в руках вице-президентов по: (1) креативным услугам, (2) работе с клиентами, (3) маркетингу и (4) менеджменту и финансам (рис. 5.4). Далее мы кратко обсудим организацию каждого из этих отделов.

Креативный отдел

Креативный директор рекламного агентства — фигура загадочная, иногда — легендарная, приближенная к высшим руководителям компании. Считается, что этот человек отвечает за создание самого ценного товара агентства — творческих идей. Сегодня как никогда раньше успех агентства измеряется практическими результатами клиента, а креативный директор имеет право слова по любым вопросам, от оформления мероприятий по стимулированию сбыта до текстов пресс-релизов. Помимо роли идейного вдохновителя, психолога, заводилы, человека со вкусом, тренера, члена команды, историка, шоумена, архитектора, дизайнера, человека эпохи Возрождения и вообще на все руки мастера лучшие креативные директора должны быть стратегами, бизнесменами, специалистами по планированию, финансам, разработке новых товаров. Как замечает креативный директор

Рис. 5.4. Организационная структура типичного рекламного агентства с полным циклом услуг

агентства Fallon McElligott Билл Вестбрук: "Без великой стратегии нет великой кампании". Ли Чау, председатель совета директоров и креативный директор TBWA/Chiat Day, говорит: "Управление интегрированной кампанией — это вам не создание отдельных объявлений. Мы, творческие директора, теперь работаем рука об руку со специалистами по планированию".

Поначалу все творческие работники, авторы текстов и художники, работают под руководством одного креативного директора. По мере расширения бизнеса в агентстве могут появиться креативные директора, за каждым из которых закрепляются определенные бренды. Чтобы ускорить работу, создается отдел трафика (транспортный).

Креативному директору подчиняются и директор по печатному производству (полиграфии), и менеджер по телевидению. В конечном итоге, за готовый продукт, рекламные обращения, отвечает именно креативный директор.

Отдел по работе с клиентами

Ответственный за работу с клиентами вице-президент отвечает за взаимоотношения между агентством и заказчиками и воистину принадлежит сразу двум мирам: бизнесу клиентов и рекламному бизнесу. Он должен быть в курсе дел клиента, его целей по прибыли, маркетинговых проблем, рекламных задач. Менеджер - один из тех, кто отвечает за формулирование рекомендуемой 'клиенту рекламной стратегии, за контроль над соответствием задуманной и созданной рекламы и за представление заказчику итогового предложения: графиков выхода рекламы, бюджетов, вариантов объявлений, кадропланов роликов. Естественно, что вице-президент следит за тем, чтобы клиент оставался доволен работой агентства!

По мере того как агентство растет и приобретает новых заказчиков, в помощь директору набираются менеджеры по работе с клиентами, которые должны и мастерски владеть навыками коммуникаций, и уметь удерживать рекламодателей. Их самый большой вклад проявляется в том, что агентство всегда оказывается впереди потребностей клиента. Менеджеры по работе с клиентами ведут учет всех операций с вверенными им организациями, тесно сотрудничают с коллегами из клиентских компаний (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Типичные обязанности работников рекламного агентства. В некоторых агентствах специалисты по планированию непосредственно взаимодействуют с творческими работниками, обеспечивая соблюдение интересов клиентов

Отдел маркетинга

Вице-президент по маркетингу отвечает за медиа-планирование и закупку рекламных площадей, проведение исследований и продвижение самого агентства. Он назначает медиа-директора, в задачи которого входят разработка философии и планирование использования информационных каналов, выбор конкретных медиа, приобретение рекламных площадей и эфирного времени. По мере развития агентства в штате появляются медиа-байеры, группирующиеся по видам средств информации (печать, телевидение, радио), выделенным клиентам или территориям. В медиа-группу могут входить отделы по прогнозированию и размещению заказов, а также по оплате счетов. Глава группы может принять решение об обращении к услугам независимых служб (прежде всего при приобретении эфирного времени на телевидении и радио).

Директор по исследованиям помогает определять цели маркетинга и конкретных рекламных обращений. Как правило, полевые исследования агентства заказывают у сторонних организаций. В некоторых компаниях исследования и медиа-планирование сосредоточены в руках одного и того же человека. Распределение обязанностей между руководителями может варьироваться в зависимости от особенностей деятельности агентства.

Директор по стимулированию сбыта занимается финансовой поддержкой торговцев, купонами и другими направленными на дилеров или проводимыми совместно с ними акциями.

Менеджмент и финансы

Как и в любой другой компании, в рекламном агентстве должен быть руководитель административной службы — человек, возглавляющий организацию финансового контроля и учета, делопроизводство, кадровую службу (включая обучение новых работников).