Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Длительность взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством

Отношения между клиентами и агентствами носят профессиональный характер, ведь первые раскрывают информацию, которая носит сугубо конфиденциальный характер (о новых товарных и маркетинговых стратегиях, планах по стимулированию сбыта, о прибылях и убытках). Вот почему большинство клиентов не одобряют агентства, работающие с двумя или более товарами или компаниями, представляющими друг для друга прямую конкурентную угрозу. В некоторых случаях допускается оказание услуг не являющимся прямыми конкурентами организациям из одной сферы, например работающим на разных рынках банкам. Многие конфликты между агентствами и их клиентами возникают в ходе осуществляемых рекламными организациями слияний и поглощений, когда один из участников объединения оказывает услуги компании, конкурирующей с заказчиком другого участника. Первый вопрос, который встает перед запланировавшим некое слияние агентством: "Не возникнет ли конфликт интересов клиентов?". При объединении компаний True North Communications и Bozell, Jacobs, Kenyan & Eckhardt первая, вернее ее дочернее агентство Foote, Сопе & Belding (FCB), была вынуждена расторгнуть контракт с североамериканским отделением компании Mazda Motor. Дело в том, что в то время главным клиентом Bozell была корпорация Chrysler (впоследствии этот клиент был потерян). Chrysler воспротивилась связи холдинговой компании с Ford Motor, владеющей 33% акций Mazda. Руководство Ford, в свою очередь, весьма негативно восприняло косвенные связи FCB с Chrysler. В результате были потеряны оба выгоднейших клиента. Некоторые крупные американские агентства с независимыми офисами надеются, что их заказчики не воспримут клиентов других офисов как своих непосредственных конкурентов.

Длительность взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством

В целом, клиенты поддерживают отношения с агентствами до тех пор, пока их сотрудничество приносит желаемые плоды. Однако в большинстве контрактов имеется пункт о возможности одностороннего прекращения неудовлетворительных взаимоотношений с уведомлением другой стороны за 90 дней до разрыва. Агентство вправе отказаться от работы с клиентом из-за несоответствия целей или убытков, которые ему приносит выполнение заказов рекламодателя. Исследование Американской ассоциации рекламных агентств показало, что с 1984 г. средняя продолжительность взаимоотношений между клиентами и агентствами снизилась с 7,2 до 5,3 года. Самые длительные по состоянию на 2000 г. отношения поддерживали следующие компании и рекламные агентства (табл. 5.1).

Рекламное агентство-регистратор

В некоторых случаях крупные производители пользуются услугами сразу нескольких агентств. Для координации размещения рекламы в печатных и эфирных медиа одно из агентств рекламодатель назначает главным, "регистратором".

Таблица 5.1. Самые длительные контракты с рекламными агентствами (по состоянию на 2000 г.)

Агентство-регистратор заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведет учет размещения рекламы, доводит решения клиента о распределении рекламного времени и площади. В случае с компанией McDonalds агентством-регистратором является DDB Needham, оно же осуществляет 66% всей рекламной деятельности. Остальные 33% приходятся на долю агентства Leo Burnett. За свои услуги агентство-регистратор получает от "субподрядчиков" небольшое комиссионное вознаграждение (обычно 15% от 15%).

Филиальная структура рекламных агентств

Многие крупные агентства имеют свои представительства в различных городах США. Например, у Foote, Cone Belding есть отделения в Нью-Йорке, Чикаго и Сан-Франциско. Офисы агентства Ogilvy &Mather расположены в Нью-Йорке, Чикаго, Детройте, Атланте, Хьюстоне и Лос-Анджелесе. Как правило, каждое отделение работает как автономное агентство, обслуживает своих клиентов и может пользоваться кадровыми и другими ресурсами других отделений. Чаще всего работу над одним проектом для конкретного клиента ведет всего одно представительство. Если родительские организации продвигают себя как глобальные сетевые компании, то каждый локальный офис всеми силами защищает свою уникальную культуру. Исполнительный директор Foote, Cone Belding рассказывает: "У нас есть настоящее нью-йоркское агентство, настоящее чикагское агентство и настоящее сан-францисское агентство. Если проект требует участия двух или более филиалов, в дело вступает нью-йоркское отделение". Обычно данная практика применяется в отношении медиа. Фактически каждое отделение осуществляет медиа-закупки в своем регионе для себя и для всех остальных отделений. Глава ВВDО говорит: "Не секрет, что лос-анджелесское отделение ВВDО является нашим лучшим агентством по разработке печатной рекламы. Почему бы ему не использовать имеющийся опыт во благо клиентов других наших филиалов?" Поскольку отделения работают с разными клиентами, у каждого из них вырабатывается своя специализация, которая может быть выгодна всем заказчикам. Но в целом каждый филиал работает в первую очередь со своими собственными клиентами.