Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Генерирующие креатив агентства талантов

Рекламные агентства постоянно сталкиваются с конкуренцией в лице провайдеров новых или несколько иначе оказываемых услуг. Соперничество участников отрасли оказывает влияние и на структуру, и на операции традиционных рекламных агентств.

Генерирующие креатив агентства талантов

Относительно новым видом рекламного бизнеса являются временные объединения источников талантов, творческих работников для разработки рекламных концепций. Одно из таких объединений под названием Creative Artists Agency (САА) занимается как разработкой, так и производством рекламы и привлекает к сотрудничеству звезд музыки, писателей, директоров компаний и др. Около десяти лет назад САА активно пыталось установить отношения сотрудничества с компанией Coca-Cola, вернее, с ее рекламными агентствами, а некоторые идеи и рекламные ролики создавало самостоятельно. Плодом его усилий стали наслаждающиеся вкусом "Coca-Cola" белые медведи (1993 г.). Аналогичные "агентства талантов" работают с другими фирмами и их агентствами. САА в том виде, в каком оно создавалось, сегодня уже не существует. Некоторые специалисты по рекламе считают такие агентства талантов дополнительным источником творческих ресурсов для "нормальных" агентств и их клиентов.

Независимые креативные услуги

Для выполнения творческой части работы некоторые рекламодатели привлекают так называемых "свободных художников". Многие из тех, кто так или иначе связан с творчеством, занимаются подобными проектами в свободное от основной работы время. Некоторым это удается настолько хорошо, что они открывают собственные креативные мастерские. Как правило, креативные бутики не обладают связями с медиа, в них нет отделов исследований, нет менеджеров по работе с клиентами. Их цель состоит исключительно в разработке творческих идей для заказчиков.

Специализированные (а lа carte) агентства

Вообще говоря, рекламодатель приобретает не все предлагаемые агентством услуги, а необходимые ему в данный момент. Кому-то требуются услуги по разработке рекламы, кому-то — медиа-планирование, кому-то — размещение. Многие рекламные фирмы выделяют медиа-отделы в независимые агентства, и те ищут клиентов, заинтересованных исключительно в контактах с медиа. Такой ограниченный круг, меню, а lа carte услуг, обычно приносит фирме комиссионные в размере от 3 до 5%.

Внутренние рекламные агентства

Обнаружив, что услуги рекламных агентств могут приобретаться как в комплексе, так и по отдельности, некоторые компании начали создавать свои собственные, так называемые внутренние рекламные агентства. Для создания рекламной концепции такое агентство может пользоваться услугами независимых креативных бутиков, а покупка рекламной площади или эфирного времени, а также размещение рекламы могут проводиться собственными силами или тоже через сторонние организации. Чаше всего внутреннее агентство компании выступает в роли административного центра, координируя деятельность различных внешних организаций.

В качестве примера рассмотрим опыт Folks, Inc. компании из Атланты, владеющей двумя разными ресторанами. Раньше всю свою рекламную деятельность Folks осуществляла через независимое агентство. Затем было сформировано внутреннее агентство, которое разрабатывало все творческие концепции, композиционные идеи, рекламные объявления, сценарии радио-роликов и т. д. Производством готовой рекламы занимались арт-студии и цифровые типографии. Рекламные площади компания приобретала самостоятельно, а эфирное время на радио — с помощью специализированной фирмы. Кроме того, внутреннее агентство создавало все материалы для почтовых рассылок, внутри-магазинного маркетинга, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Несколько лет назад Folks ощутила потребность в стратегическом маркетинге и заключила контракт с агентством Cole Henderson & Drake на разработку долгосрочной рекламной концепции для одного из своих ресторанов. После того как срок контракта с агентством истек, был заключен договор с компанией Bevil Advettising, возглавляемой бывшим директором Folks по маркетингу Шеррн Бевил. На рис. 5.8, а представлено разработанное в Bevil для Folks, Inc. рекламное объявление, а на рис. 5.8, б — вспомогательная реклама.

Внутренние агентства создаются с целью экономии денежных средств и повышения степени контроля над рекламным процессом. Многие производственные компании выпускают технически сложные товары и постоянно совершенствуют свою продукцию. В подобных ситуациях разработка рекламы может быть поручена собственным техническим специалистам, что избавляет компанию от неизбежных при работе с незнакомыми с отраслью людьми бесконечных совещаний и согласований. Однако размещение рекламы чаще всего проводится через сторонние агентства за оговоренное комиссионное вознаграждение.