Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Сетевые рекламные агентства

Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США The Leading Independent Agency Network (в одном районе страны работает только один ее член). Другое агентство, The Mutual Adveitising Agency Network, обеспечивает своим членам из разных частей США и других стран возможности для обмена опытом, знаниями и идеями. Кроме того, сетевое агентство предлагает свои услуги по информационному и финансовому обеспечению деятельности своих членов.

Мегаагентства

Мегаагентства имеют офисы или сети офисов по всему миру. Все началось в 1986 г., когда небольшая лондонская фирма Saatchi & Saatchi PLC после двух лет систематических усилий превратилась в мегаагентство, оборот которого превысил $13,5 млрд. Saatchi & Saatchi за короткий период превратилась в крупнейшее рекламное агентство мира, изменив все представления о глобальной рекламе. Сегодня крупнейшими глобальными организациями являются WWP Group (Лондон), Omnicom Group (Нью-Йорк) и Dentsu (Токио). Эти и другие мегаорганизации владеют многочисленными рекламными агентствами по всему миру. Ниже перечислены некоторые входящие в холдинг Omnicom Group агентства:

♦ BBDO Worldwide, Inc., Нью-Йорк.

♦ TBWA Worldwide, Нью-Йорк.

♦ Goodby, Silverstein & Partners, Сан-Франциско.

♦ GSD&M, Остин.

♦ Martin/Williams Advertising, Миннеаполис.

♦ Optimum Media Direction, Нью-Йорк.

♦ Interhrand (консультации по брендингу и личности торговой марки), Нью-Йорк.

♦ MerkleyNewmanHarty (корпоративная и деловая реклама, финансы), Нью-Йорк.

♦ Doremus & Company (корпоративная реклама, финансы, связи с инвесторами), Нью-Йорк.

♦ Rapp Collins Worldwide (прямой маркетинг и интегрированные коммуникации), Нью-Йорк.

♦ Pin haus (прямой маркетинг), Майами.

♦ СРМ International (полиграфия и цифровая обработка изображений), Нью-Йорк.

♦ Fleishman-Hillard, Inc. (связи с общественностью), Сент-Луис.

♦ Ketchum (связи с общественностью), Нью-Йорк.

♦ Razorfish (кибер-агентство), Нью-Йорк.

♦ Red Sky Interactive (кибер-агентство), Сан-Франциско.

Помимо собственно масштаба деятельности мегаагентства предлагают своим клиентам и другие выгоды. Среди наиболее важных из них следует отметить огромный запас талантов и возможность переключения клиентов с одного агентства на другое без длительного и утомительного ознакомительного процесса. (В свое время компания Coca-Cola передала рекламу своих торговых марок другим входящим в состав Interpublic Group агентствам, а перед некоторыми поставила новые задачи.) Конечно, у мегаагентств есть и недостатки, основной из которых — высокая вероятность конфликта интересов клиентов.

С точки зрения разработки рекламы размер агентства является скорее нейтральным фактором. Все, и крупные и малые, агентства состоят из небольших отделов или команд, каждая из которых работает со своим клиентом (клиентами). Способности команды, ее творческий и профессиональный потенциал определяются талантами и креативными способностями членов коллектива, а не размерами агентства. Очевидно, что размер и структура последнего могут привлекать или отпугивать клиентов в зависимости от необходимого им уровня качества рекламных услуг. С точки зрения масштаба деятельности рекламный бизнес ничем не отличается от любого другого: тут и диверсификация, и экономия затрат, и увеличение прибыльности.

Благодаря Интернету и другим информационным технологиям крошечное коммуникативное агентство Latcha & Associates "выбило" у компании FordMotor контракт на производство буклетов стоимостью $10 млн (ранее принадлежавший J. Walter Thompson). Согласно этому контракту, компания должна была напечатать 12 млн буклетов для пяти моделей автомобилей. Latcha создала онлайновое агентство, объединившее свободных дизайнеров, фотографов и т. д. Все процессы, включая одобрение оригинал-макетов, осуществлялись в цифровом виде. Ян Клаг, один из старших менеджеров компании Ford по коммуникациям, говорит: "Предложи J. Walter Thompson такой же компьютеризированный процесс, мы имели бы дело с ними". Большинство малых фирм и не пытаются конкурировать с мегаагентствами, а напрасно: самое главное в рекламном бизнесе — идеи и эффективность.