Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Формы оплаты услуг рекламного агентства

Исторически сложилось так, что с 1930-х гг. оплата услуг рекламных агентств осуществляется по стандартной схеме. За размещаемую в медиа рекламу агентство получает от него комиссионное вознаграждение, компенсирующее издержки агентства на подготовку рекламных сообщений и работу с клиентом. В последние годы в рекламном бизнесе начались изменения, и такая форма оплаты стала неэффективной. Правило 15% сохранило свою силу, но в некоторых случаях устанавливается меньший процент. (Некоторые крупные рекламодатели договорились о комиссионном вознаграждении в размере около 10%.) Кроме того, могут применяться основанные на величине расходов заказчика скользящие шкалы комиссионных; фиксированные ставки оплаты клиентом услуг агентства; величина вознаграждения может определяться в зависимости от эффективности рекламы или вознаграждение определяется по формуле "издержки плюс прибыль". Другими словами, в настоящее время применяются различные формы оплаты услуг рекламного агентства. Впрочем, их можно разделить на две базовые формы: комиссионный процент и различные формы компенсации издержек.

♦ Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения. И прежде всего с клиентами, имеющими крупные бюджеты (чем крупнее бюджет, тем ниже комиссионный процент агентства). При использовании скользящей шкалы агентство получает фиксированное комиссионное вознаграждение в зависимости от величины расходов на рекламу. При превышении установленного уровня затрат процент уменьшается. (Например, с первых потраченных клиентом $20 млн агентство может получить 14%, а со вторых $15 млн — 7%.) Здесь могут быть самые разные комбинации.

♦ Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).

♦ Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма). Тут возможны варианты. Базирующийся на издержках гонорар компенсирует затраты агентства на обслуживание клиента и содержит некоторую надбавку; гонорар "издержки плюс" компенсирует затраты и добавляет фиксированную прибыль; фиксированный гонорар определяется заранее на базе существующих тарифов (таких, как почасовая оплата услуг копирайтеров или заработная плата творческих работников); скользящий гонорар зависит от ряда заранее согласованных параметров. Естественно, что конкретная форма гонорара определяется в зависимости от целей агентства и заказчика.

♦ Определяемый результатами гонорар. Размер гонорара может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы (например, оценка способности вспомнить рекламу, объем продаж рекламируемого товара, доля рынка). Если агентство достигает поставленной цели, оно получает 15-процентное вознаграждение; в случае превышения цели возможно увеличение ставки до 20%, в случае же неудачи оплата существенно уменьшается.

Многие рекламодатели отказываются от традиционной комиссионной системы в пользу оплаты в зависимости от эффективности рекламы: выплачиваемая агентству сумма вычисляется на базе заранее установленных, измеримых целей, таких как рост объема продаж, увеличение осведомленности о торговой марке, расширение распределения нового товара. В июле 2000 г. компания Procter & Gamble, рекламирующая около 300 торговых марок, отказалась от традиционной формы оплаты услуг своих агентств. В настоящее время размер оплаты услуг рекламистов определяется с учетом достижения целей по реализации товаров (увеличение объема продаж торговой марки означает повышение вознаграждения агентства, и наоборот). Вот что говорит по этому поводу Нэнси Сальц, президент компании Nancy L. Salz Consulting, которая проводит ежегодные исследования отношений между рекламодателями и агентствами: "Ответственность агентства, когда последнее берет на себя часть финансовых рисков, способствует созданию полноценного делового партнерства, что приводит к изменению отношений сторон". По ее словам, 35% клиентов, оплачивающих рекламу в зависимости от ее эффективности, сообщили, что стали больше уважать свои агентства, а среди тех, кто придерживается других форм оплаты, данный показатель увеличился лишь на 12%.' В 1999 г. журнал "Agency" сообщил, что полные 15% комиссионных выплачивают всего лишь 9% рекламодателей. Поданным журнала, 53% клиентов оплачивают работу агентств по принципу "издержки плюс прибыль", а 12% платят фиксированные гонорары.2 Схема оплаты в зависимости от эффективности рекламы считается медиа-нейтральной (т. е. у агентства отсутствуют стимулы к выбору того или иного средства информации), а кроме того, она способствует выбору нетрадиционных инструментов продаж.

Все рекламные агентства компании Coca-Cola работают на условиях получения гонораров и бонусов. Такая система позволяет агентствам не беспокоиться по поводу возможного сокращения рекламного бюджета клиента и призвана обеспечить получение наибольшей нормы возврата инвестиций (ROI). В качестве примера данной схемы приведем выдержку из контракта с рекламным агентством:

Внутренние креативные услуги [название агентства ] оплачиваются ежемесячно в соответствии с общепринятыми почасовыми ставками оплаты труда соответствующих сотрудников. [В отличие от услуг, выполняемых сторонними организациями.] К таким услугам относятся подготовка оригинал-макетов, радио-роликов, телевизионных роликов, кадропланов, специальных компоновочных планов, буклетов, каталогов, материалов для прямой рассыпки по почте и презентаций, проведение исследований, дизайн упаковки, сопроводительные материалы и др.

Штат агентства Почасовая ставка $

Креативный директор 150

Копирайтер 100

Арт-директор 100

Супервайзор по производству 95

Компьютерный дизайн 130

Шрифты и разработка макета 130

Художник 130

Исследователь, специалист по

планированию 130

Большинство агентств стремятся к тому, чтобы прибыль, которую приносит им каждый клиент, составляла не менее 20%. Как говорит президент агентства Campbell-Mithun-Esty: "Большинство клиентов понимают, что получение агентством должной прибыли соответствует интересам заказчика. Только тогда над их рекламой будут работать лучшие сотрудники агентства, только тогда им будут обеспечены услуги наивысшего качества".'

По мнению одного консультанта по управлению рекламой, главный недостаток оплаты услуг агентства на базе стоимости размещения рекламы в традиционных медиа состоит в отсутствии взаимосвязи между стоимостью услуг и получаемым доходом. И с развитием новых медиа-технологий эта проблема никуда не денется. Агентствам рекомендуется относиться к себе как к продавцам, а не как к продающим рекламные площади посредникам, соответствующим образом выстраивать схемы оплаты услуг и привязывать свои цели по прибыли к целям по эффективности рекламы.