Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Бартер

Бартер

Одним из способов приобретения рекламного пространства по цене ниже прейскурантных тарифов, особенно эфирного времени на телевидении или радио, является бартер (приобретение рекламодателем или агентством эфирного времени в обмен на операционный капитал или товары, без использования денег), которым пользуются как рекламодатели, так и агентства. Например, бартерная компания Media Store разместила всю радиорекламу авиакомпании Lufthansa Airlines в обмен на право пользования в течение шести месяцев ее билетной кассой на Манхэттене. Касс у авиакомпании было более чем достаточно, а аренда помещения в таком районе стоит невероятно дорого. Media Store сдала помещение в субаренду, а с авиакомпанией расплатилась рекламой на радио.

Международная ассоциация взаимной торговли сообщает об активизации бартерной деятельности со стороны рекламодателей, особенно в виде альянсов с третьими сторонами (бартерными компаниями, другими рекламодателями и рекламными агентствами).

Бартерные дома нередко становятся брокерами или оптовыми торговцами эфирным временем, так как у них накапливаются "запасы" эфирного времени, полученного в обмен на различные поставки. Эти запасы, или банки времени, доступны для рекламодателей или агентств, готовых расплатиться не деньгами, а товарами.

Одним из недостатков бартера является то обстоятельство, что чаще всего к нему прибегают слабейшие радио- и телевизионные станции. Некоторые станции не соглашаются на бартерные сделки с рекламодателями, уже оплачивавшими эфир деньгами. Под бартерные сделки чаще всего выделяется худшее эфирное время; впрочем, его стоимость тоже невелика.

Исследования

В случае необходимости оригинальное исследование могут провести фирма-рекламодатель, рекламное агентство или независимая исследовательская компания. В крупных агентствах имеются большие исследовательские отделы. В некоторых фирмах должность исследователя совмещается с обязанностями специалиста по планированию. Планирование играет важнейшую роль на этапе разработки стратегии и ведется с позиции потребителя. Специалисты по планированию отвечают за все как количественные (изучение установок и активности потребления, контрольные исследования, тестирование рекламы, анализ данных о продажах), так и качественные (непосредственные коммуникации с целевыми потребителями) исследования. В большинстве малых агентств штатное расписание не предусматривает должностей исследователей, а вот специалисты по планированию в них имеются.

Помимо рассмотренных выше содержащих новейшую информацию о покупателях товара синдицированных исследований — кто эти люди, где они проживают, как они живут, что покупают, какие медиа предпочитают — исследовательские компании предлагают проведение заказных исследований о товарах и услугах конкретных рекламодателей. Здесь изучаются такие вопросы, как эффективность рекламы, товара, упаковки и идей, удовлетворение потребителей, имидж и позиционирование, оценка марочного капитала, сегментирование рынка, стратегический анализ, предпочтения в отношении медиа, покупательские и пр. способные повлиять на решения о товаре и рекламе привычки, осуществляется тестирование рекламы.

Перечислить все методы сбора информации невозможно. К наиболее распространенным относятся опросы потребителей (личные или телефонные интервью, анкетирование), фокус-группы, советы потребителей, непрерывные контрольные исследования, подсчет просмотров рекламных объявлений, анализ имиджа, электронные анкеты, изучение мнений, наблюдения в торговых центрах, тестирование медиа-микс (более подробно методы исследований рассматриваются в гл. 15). Какой бы способ сбора данных ни был выбран, истинная ценность исследования заключается в интерпретации результатов и их творческом использовании.