Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Определение размера рекламного бюджета

Как все мы понимаем, реклама должна способствовать достижению некоей цели, она является одним из многих деловых решений. На рис. 6.6 представлены рекламные объявления трех разных компаний, и каждое из них преследует определенную цель. Какие задачи призвано решить рекламное объявление или кампания в целом? Представить потребителям новый товар? Увеличить уровень осведомленности о торговой марке? Нейтрализовать рекламу конкурента? Ключевой вопрос состоит в том, сколько денег компания готова выделить на достижение рекламной цели. Даже если мы имеем успешный товар, как узнать, не тратим ли мы на рекламу слишком много или слишком мало? Известно множество методов определения оптимальной величины расходов на рекламу, но окончательное решение представляет собой субъективную оценку руководителей компании. В зависимости от фирмы и типа выбранной цели решение о величине рекламного бюджета принимают разные люди. Чаще всего эта ответственность ложится на плечи вице-президента по маркетингу или рекламе (табл. 6.1). Две трети рекламных бюджетов будущего года утверждаются в сентябре или октябре, а в периоде сентября по ноябрь принимаются 80% всех бюджетов. Как и следует ожидать, в принятии столь важного для организации решения так или иначе участвует президент или главный исполнительный директор компании.

Рис. 6.6, а. Организаторы авто- и мотосоревнований в Орандж-каунти привлекают зрителей с помощью юмористической рекламы

Рис. 6.6, б. Рекламное объявление компании Glaxo публиковалось в журналах "Drug Topics" и "Тле Journal of Hospital Pharmacy"

В большинстве случаев размер рекламного бюджета определяется одним из четырех методов: как процент от объема продаж, в соответствии с планом окупаемости, по методу конкурентного бюджетирования и методу целей и задач.

Процент от объема продаж

В данном методе величина рекламного бюджета определяется как процент от выручки реализации продукции. Например, сеть семейных ресторанов может

Рис. 6.6, в. Реклама Biscuitville выполнена в восходящем к 1975 г. стиле ретро

выделить на рекламу 5% своего дохода. Придерживающаяся данного подхода компания избегает риска потратить па рекламу больше, чем может себе позволить: увеличение бюджета происходит только в случае роста объема продаж. Если выручка уменьшается, сокращаются и расходы на рекламу. Следует заметить, что при усилении конкуренции компания, возможно, должна будет пойти на сохранение или увеличение своего рекламного бюджета в целях сохранения конкурентоспособности, даже если это и не приведет к возрастанию прибыли. В данном методе причинно-следственная связь между рекламой и продажей товара фактически поставлена с ног на голову. Поскольку размер бюджета определяется на базе выручки за прошлый гол (обычно увеличиваемой на некоторую прогнозируемую величину) или предполагаемого дохода будущего года, то получается, что реклама является следствием сбыта, а не его причиной.

По данным "Gallagher Report",около9 %опрошенных компаний используют в качестве базы для расчетов выручку от реализации за прошлый год. Примерно 35% компаний пользуются прогнозами будущего дохода, 30% объединяют финансирование обязательных рекламных задач и процент от будущей выручки, 13% выделяют средства только на обязательные задачи, 13% направляют на рекламу произвольные суммы в зависимости от финансового состояния фирмы,

Таблица 6.1. Кто составляет и утверждает рекламные бюджеты компаний

9% вычисляют среднюю величину между фактическим объемом продаж за прошлый год и прогнозируемым объемом продаж будущего года. В любом случае изменение выручки от реализации ведет к изменению объема расходов на рекламу.