Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Конкурентное бюджетирование

В соответствии с планом окупаемости расходы на рекламу рассматриваются не как издержки, а как инвестиции. При этом признается, что первоначальные расходы могут окупиться через несколько лет после выхода рекламы.

В табл. 6.2 и 6.3 приведены типичные расчеты окупаемости. Рассмотрим основные пункты представленного в табл. 6.2 плана окупаемости новой сети ресторанов быстрого обслуживания. В первый год компания направила на рекламу всю валовую прибыль ($15 274 000). Кроме того, $10 300 000 были потрачены на расширение сети н стали операционным убытком года 1.

На второй год компания вновь вложила всю валовую прибыль ($48 122 000) в рекламу. Задолженность в размере $10 300 000 погашена не была. К третьему году объем продаж вырос настолько, что из выручки от реализации на рекламу было выделено 13%, или $46 312 000, следовательно, компания получила прибыль в размере $35 625 000. После покрытия задолженности года 1 размер кумулятивной окупаемости составил $25 325 000.

Если бы компания поставила перед собой цель получить в первый год прибыль в размере 10% (0,10 х $84 854 000 = $8 485 400), ей пришлось бы значительно сократить расходы на рекламу, либо уменьшить объем инвестиций в расширение корпоративной сети, либо частично пожертвовать тем и другим. В таком случае компания закончила бы первый годе прибылью, но поставила бы пол угрозу прибыли будущих периодов и, не исключено, свое существование.

Таблица 6.2. Окупаемость сети ресторанов быстрого обслуживания (финансовые года 1-3)

Таблица 6.3. План окупаемости сети ресторанов фаст-фуд (инвестиции в производство, 36 месяцев)

Конкурентное бюджетирование

Данный подход к определению размера рекламного бюджета основан на анализе соответствующих расходов конкурентов. Объем расходов компании на рекламу определяется как процент от объема продаж с учетом таких факторов, как характер ее стратегии (наступательная или оборонительная), используемых медиа (например желание доминировать в информационном канале), "возраст" торговой марки (новая или давно существующая). Проблема состоит в том, что распределение средств осуществляется не в соответствии с потребностями компании, а под давлением внешних обстоятельств (а конкурирующие компании могут преследовать различные маркетинговые цели).

Метод целей и задач

Метод целей и задач, возможно, является наиболее трудным, но в то же время самым логичным. Менеджерам по маркетингу и рекламе предстоит определить задачи рекламы в бюджетный период и необходимый объем денежных средств. Задачи ставятся в рамках целей компании по объему сбыта. Можно сказать, что метод целей и задач исходит из принципа "потратим на рекламу все, что имеем" (прежде всего при выпуске нового товара). Когда многие считающиеся сегодня крупными компании делали первые шаги на рынке, они придерживались именно этого подхода. Впрочем, как и многие обанкротившиеся.

Расчет бюджета может оказаться довольно сложным. Необходимо учесть несколько важных факторов: лояльность к торговой марке, географическое расположение, степень проникновения товара на рынок. Для использования метода целей и задач требуются точные и достоверные данные исследований, опыт, а также модели постановки целей и оценки результатов.

Данный метод чаще всего применяется на рынках с интенсивной конкуренцией. Оперирующие на них компании внимательно следят за соответствием расходов на рекламу получаемому эффекту и пересматривают свои бюджеты не раз в год, а раз в квартал. Более того, платежи (кроме несокращаемых) в любой момент могут быть остановлены, деньги могут быть переведены на более перспективную торговую марку или придержаны для улучшения экономических показателей в следующем квартале.

Ни один из методов бюджетирования не может считаться наилучшим для любой компании в любой ситуации.