Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Управление торговыми марками

Далеко не все происходящие в рекламных организациях в последние годы изменения обусловлены всплесками и снижением деловой активности. Реструктуризация коммерческих организаций носит необратимый характер, что в современных условиях, помимо всего прочего, может привести и к полному пересмотру

отношений с рекламными агентствами. Среди множества определяющих необходимость изменений факторов можно выделить следующие:

♦ Фрагментация потребительской аудитории. На рынке постоянно возрастает число групп потребителей, члены которых различаются по демографическим характеристикам, возрасту, этнической принадлежности, географическому расположению, использованию медиа.

♦ Паритет результатов. Потребители отдают предпочтение ценности, удобству, качеству сервиса, следствием чего становится возрастание влияния недорогих частных марок удовлетворительного качества.

♦ Контроль над издержками. Компании должны сохранять конкурентоспособные цены, разрабатывать новые стратегии с прицелом на компенсацию увеличения внутренних издержек.

♦ Уменьшение эффективности рекламы. Многие рекламодатели создают рекламу, не способную сформировать потребительские предпочтения или эффективно применить накопленный марочный капитал в новых сферах деятельности.

♦ Усиление влияния розничных торговцев. Предприятия торговли обладают подробнейшими данными о покупательском поведении потребителей, что дает им власть над компаниями-производителями.

Управление торговыми марками

Эффективный ответ потребителю

В 1993 г. участники процесса производства и продвижения продовольственных товаров начали внедрять в жизнь инициативу под названием "эффективный ответ потребителю" (ЭОП) (ECR). Данная инициатива предполагает использование современных технологий закупок, дистрибьюции и продвижения, уменьшение товарных запасов, затрагивает другие аспекты бизнеса, в том числе и маркетинг. ЭОП — еще одна попытка делового мира подготовиться к будущему. Суть инициативы состоит в устранении неэффективных элементов системы продаж продовольственных и хозяйственных товаров. И производители, и розничные торговцы должны переосмыслить свое отношение к новым товарам, ценообразованию, мерчандайзингу и распределению бюджетных средств между стимулированием торговли и потребительским маркетингом.

Плата за размещение товара на прилавке

Каждый квадратный метр торговой площади магазина стоит денег и должен приносить доход, обеспечивать быструю реализацию товаров. Площадь, которую магазин может выделить под продукты одной категории, ограничена. Задача менеджера компании-производителя — добиться размещения на этой площади своих товаров, причем наиболее выгодным образом. Поскольку контроль над торговыми площадями целиком сосредоточен в руках торговцев, многие из них взимают с поставщиков плату за размещение товаров на прилавках. Данная "плата за вход" обычно закладывается в бюджет на стимулирование торговли и гарантирует поставщику место на прилавке в течение трех-шести месяцев. В супермаркетах плата за размещение товаров компенсирует простаивание торговых площадей под неходовыми товарами и накладные расходы за ввод нового товара в систему, включая складирование, компьютерный учет, коммуникации с индивидуальными магазинами о наличии товара на складе, перепланировку розничного пространства. Отдел замороженных готовых блюд, к примеру, имеет строго ограниченную площадь, и магазины всегда взимают плату за размещение в нем продукции поставщиков.