Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Выбор рекламного агентства

Сегодня все больше и больше компаний доверяют выбор рекламного агентства внешним консультантам (по некоторым оценкам, они принимают участие в заключении 60% договоров между рекламодателями и агентствами). Задача консультантов состоит в поиске агентств, проведении первичного отбора и в некоторых случаях в ведении переговоров о размере оплаты. Данные услуги обходятся заказчику в $35 000-$ 100 000. В прошлом выбором агентств чаше всего занимались внутренние отделы маркетинга компаний. Тенденция к найму консультантов, по словам руководителя одного рекламного агентства, возникла в последние годы из-за многочисленных изменении в рекламном бизнесе. Консультант в такой ситуации оказывается "свахой в браке" клиента и агентства.

По мнению наблюдателей, в настоящее время компании все чаще подвергают переоценке свои отношения с агентствами, что отчасти вызвано реструктуризацией их бизнеса. Когда реструктуризация касается маркетингового отдела, когда в нем появляются новые люди, принято начинать все с чистого листа, в том числе оценивать рекламные агентства и при необходимости отказываться от услуг некоторых из них. Кроме того, пересмотру отношений с агентством способствует также фокусирование внимания отделов маркетинга на достижении ежеквартальных финансовых результатов, что не благоприятствует развитию долгосрочных связей, а, наоборот, заставляет компании следить за тем, способно ли агентство предлагать быстрые решения сбытовых проблем. Поскольку дальше упрощать организационные структуры уже некуда, для достижения результатов необходимо увеличивать реальный объем продаж, что накладывает дополнительные требования и к отделам маркетинга, и к рекламным агентствам.

Выбор рекламного агентства

Выбор рекламного агентства может оказаться непростой задачей. Заинтересована ли компания в услугах агентства с полным циклом сервиса, или имеющего сильный медиа-отдел, или в некоем узкоспециальном обслуживании? В процессе выбора (крупное, среднее или малое агентство, специализированное или с полным циклом услуг, внутреннее или глобальное) необходимо учесть следующие моменты:

1. Определите, какие виды услуг вы хотите получить от агентства, и перечислите их в порядке значимости для себя. Например: (а) опыт разработки маркетинговых стратегий, планирования и внедрения; (б) творческие работы для ТВ, печати, радио или наружной рекламы; (в) знание средств масс-медиа и влияние на них; (г) стимулирование потребителей и/или торговцев; (д) связи с общественностью и умение работать с корпоративным имиджем; (е) исследования рынка; (ж) чувство моды, чувство прекрасного; (з) размер агентства; (и) расположение по отношению к вашему офису. Ваши конкретные потребности продиктуют все остальные требования к агентству.

2. Оцените достоинства каждого агентства по пятибалльной шкале. Шкала может выглядеть так: (1) выдающееся, (2) очень хорошее, (3) хорошее, (4) удовлетворительное, (5) неудовлетворительное. Разумеется, наиболее важным для вас качествам агентства следует присвоить более высокий весовой коэффициент.

3. Обратитесь к специализированным печатным изданиям и выберите группу наиболее подходящих для вас агентств. Обращайте внимание на агентства, создавшие успешные рекламные кампании или товары, которые произвели на вас наибольшее впечатление. При необходимости проконсультируйтесь с коллегами по отрасли. По возможности установите перечень клиентов каждого агентства.

4. Убедитесь в отсутствии явных конфликтов между существующими клиентами агентства. В общении с потенциальным заказчиком данное обстоятельство окажется первым, наиболее важным для агентства (наряду с потенциальным доходом, конечно).

5. Теперь можно начинать предварительные переговоры с получившими наиболее высокую оценку агентствами. Это может быть письмо с вопросом о возможности сотрудничества с вами или телефонный звонок на предмет возможной встречи на вашей или на их территории. Начните с самого верха. Позвоните президенту или директору агентства либо главе представительства в вашем регионе, а уж он определит, кому поручить дальнейшие переговоры с вами.

6. После первых встреч сократите список потенциальных кандидатов. В нем должно остаться не более трех агентств.

7. Снова проведите оценку агентств по той же пятибалльной шкале. На этот раз перечень критериев будет более конкретным. Он должен охватывать сотрудников агентства. Кто будет ответственным за работу с вами, какие еще люди будут работать над вашим заказом? Кто конкретно будет работать над креативным исполнением рекламы? Кто будет обслуживать ваши потребности в медиа, производстве (телевизионной) рекламы, стимулировании сбыта и как будет происходить эта работа? Каков послужной список агентства по привлечению и удержанию клиентов, стабильны ли его рабочие команды? Каковы отношения агентства со средствами информации, не возникало ли проблем с оплатой? Не забудьте установить весовой коэффициент для каждого аспекта деятельности агентства. Оценка должна отражать, например, что для вас важнее всего телевидение, а менее всего — связи с общественностью.

8. Обсудите финансовые вопросы. Будете ли вы выплачивать агентству простые 15% от объема рекламы или вознаграждение примет какую-то иную форму? Какие услуга входят в оговоренные процент или сумму, а какие будут оплачиваться отдельно? Как будет происходить управление новым товаром с финансовой и организационной точек зрения? Какие вспомогательные услуги оказывает агентство и сколько они стоят?

9. Ощущаете ли вы комфорт в отношениях с агентством? На рис. 6.8 представлено рекламное объявление агентства Socoh Group, которое как раз призвано вызывать у потенциальных клиентов чувство комфорта.

10. Если вы занимаетесь международным бизнесом, сможет ли агентство обслуживать вас за рубежом, и если да, как это будет происходить?