Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Цели рекламы и цели маркетинга

Самыми главными вопросами в отношении общенациональной рекламы и маркетинга следует признать следующие: насколько эффективна реклама? В какой мере окупаются наши инвестиции в нее? Как оценить результативность общенациональной рекламы, эффекты которой не столь очевидны, как, например, в случае с рекламой прямого ответа?

Цели рекламы и цели маркетинга

Ответить на эти вопросы непросто. Основные дискуссии вокруг оценки рекламной эффективности строятся на отчете Рассела Колли для Ассоциации национальных рекламодателей. Основная его идея состоит в том, что без четкого определения искомых результатов оценить эффективность рекламы практически невозможно. Если спросить, что конкретно должна сделать реклама, большинство компаний ответит, не задумываясь: увеличить объем продаж в денежном выражении или увеличить долю рынка в процентном соотношении. Однако, как утверждает Р. Колли, вышеназванные показатели должны рассматриваться как цели маркетинга (общие цели, которых компания хочет достичь с помощью своей маркетинговой программы), а не рекламы.

Сама по себе общенациональная реклама не может обеспечить такие эффекты. Реклама должна быть частью общей маркетинговой программы. Первым шагом на пути оценки эффективности рекламы, таким образом, должно быть определение конкретных результатов, которых компания хочет добиться с ее помощью. В отчете Р. Колли цель рекламы определяется как "конкретная коммуникативная задача, которая должна быть выполнена с определенной аудиторией в определенной степени в определенный период".

В качестве примера в отчете рассматривается фирменный стиральный порошок. Маркетинговая цель состоит в увеличении доли рынка с 10 до 15 %. Цель же рекламы состоит в увеличении числа домохозяек (из 50 млн домохозяек, имеющих стиральные машины), уверенных, что порошок марки "X" не пенится и хорошо отстирывает одежду. Это и есть конкретная рекламная задача. Она должна быть выполнена посредством рекламы независимо от другой маркетинговой деятельности компании.

В отчете Р. Колли говорится о диапазоне коммуникативных эффектов: от неосведомленности о товаре до его одобрения и убежденности в необходимости покупки. Согласно этой точке зрения, оценивать рекламу следует на основе ее эффективности в плане продвижения потребителя по данному диапазону вплоть до совершения покупки.

Среди исследователей нет единого мнения о том, следует ли оценивать эффективность общенациональной рекламы — или, коли на то пошло, рекламы вообще—на основе коммуникативных, а не сбытовых результатов (мы вернемся к этому вопросу в гл. 15).

Изменения в маркетинге-микс

Мы являемся свидетелями маркетинговой революции, ибо происходящие изменения вполне сопоставимы с революциями во Франции или в России. Правильнее будет сказать, что мы являемся свидетелями сразу нескольких революционных изменений в таких сферах, как глобализация, технология, менеджмент и экономика. Мы конкурируем со всеми и всюду. Компьютеры, электроника изменили наш подход к выполнению любой работы. На смену пишущим машинкам пришли текстовые редакторы, на смену банковским клеркам — банкоматы, голосовая и электронная почта позволяют нам общаться друге другом 24 часа в сутки, где бы мы ни находились. В современном менеджменте преобладают такие слова, как "реинжиниринг", "упрощение", "ликвидация иерархии". Преимущество на стороне небольших гибких организаций. Наконец, мы переживаем революцию в структуре бизнеса.

Традиционные пять Р маркетинга

К традиционным пяти Р маркетинга относятся товар (Product), цена (Price), место (Place), упаковка (Packaging) и продвижение (Promotion). (Последнее включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т. д.). Стратегии для каждой из этих областей и составляют план маркетинга. В категории фасованных товаров под продвижение традиционно отводится 90% всего маркетингового уравнения. В каждой товарной категории соотношение между элементами маркетиига-микс изменяется. Например, в автомобильной отрасли ключевыми элементами являются цена и товар, а продвижение составляет лишь малую долю всего маркетинга. Рекламодатель должен ориентироваться в основных инструментах маркетинга в своей товарной категории.