Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Требования клиентов к рекламе

Агентство может создать для клиента всего несколько рекламных объявлений за год, но столь "низкая производительность" ничуть не умаляет его творческие

Рис. 6.8. Самореклама агентства демонстрирует корпоративную философию и вызывает у клиента чувство комфорта

и управленческие способности. К примеру, SLRS Advertising за целый год выпустила всего четыре объявления для компании Segil Carpets, a Ogilvy & Mather, обслуживая рекламные потребности отделений IBM по всему миру, выполняет порядка 6000 работ. По мнению Маурина Макгвайра, вице-президента IBM по глобальному интегрированному маркетингу, креативная команда Ogilvy & Mather является наилучшей из всех, запятых в сфере высоких технологий. "Кто-то разбирается в технологии, кто-то — в маркетинге. Найти людей, которые разбирались бы в том и другом, невероятно трудно". Телережиссер Джо Питка, снимавший многие рекламные ролики IBM, отвечает на это так: "Наша работа носит очень спонтанный и креативный характер, благо, клиент это позволяет. Мы можем отснять три-четыре ролика задень, можем в последнюю минуту все изменить. В общем, мы импровизируем".

Стратегия работы с несколькими рекламными агентствами

Сегодня многие клиенты предпочитают обращаться к услугам сразу нескольких агентств, каждое из которых выполняет свою часть работы для одного и того же товара. В некоторых случаях это приводит к тому, что между компанией и агентствами устанавливаются не партнерские, а товарно-деловые отношения. Одной из причин данной тенденции является давление со стороны высших руководителей компаний на новых директоров по маркетингу. Сформулировать это можно примерно так: "Меня не интересует, какая там у вас ситуация. Мне нужны идея и люди, влюбленные в мой бизнес".

В 1950-х гт. в "Энциклопедии рекламы" ("The Encyclopedia of Advertising") было дано определение взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством:

Рекламное агентство есть организация, предоставляющая рекламные, товарные и другие услуги, а также консультирование по реализации товаров и услуг клиента. Предполагается, что клиент не будет обращаться по поводу рекламы одного и того же товара к другому агентству без согласия первого.

Сегодня многие заказчики стремятся непременно "загнать шар в лузу", ищут спасительные рецепты обретения успеха. Руководители отделов маркетинга занимают свои должности в среднем в течение 18 месяцев, и приоритетными для них являются события, которые происходят в настоящее время, а не в будущем. По мнению консультанта по маркетингу Ларри Лайта, современная система бренд-менеджмента имеет "защиту от дурака" в виде тотальных исследований и испытаний всего и вся. Бренд-менеджеры получают продвижение по службе за отсутствие серьезных ошибок так же часто, как и при наличии серьезных успехов. Согласно Л. Лайту, это заставляет менеджеров поступать наверняка, избегать рискованных действий.

Около десяти лет тому назад в компании Coca-Cola решили, что за много лет сотрудничества ее рекламное агентство предложило слишком мало хороших идей, и через некоторое время компаний работала уже примерно с 40 агентствами и креативными бутиками. Идея состояла в следующем: ни одно рекламное агентство не знает и не понимает пашу стратегию лучше нас самих. Так пусть рекламисты занимаются поисками наилучшего исполнения наших долгосрочных планов. В 2001 г. Coca-Cola объявила о глобальном альянсе с Interpublic Group of Cos. с целью "разработки, уточнения и фокусирования" стратегий надлежащего и последовательного использования глобального рекламного бюджета ($900 млн). Входящее в состав Interpublic Group агентство McCann-Ericson, с которым Coke работает с 1942 г., отвечает за продвижение торговой марки в 89 странах мира ("Соке" продается в более чем 200 странах). В настоящее время компания пользуется услугами 10 рекламных агентств, а несколько лет назад их было более двух десятков. "Это вопрос эффективности", — говорит аналитик компании Merrill Lynch. Назначение глобального партнера противоречит принятой несколько месяцами ранее стратегии Coca-Cola "мыслить локально/действовать локально". Впрочем, по словам представителя самой компании, никакого противоречия нет, так как на локальном уровне решения будут принимать местные руководители.

В основе тенденции к работе сразу с несколькими агентствами лежат те же факторы, которые определяют и обратное стремление, стремление к консолидации компаний. Фирмам требуются новые креативные идеи, и поэтому они меняют устоявшиеся отношения с агентствами. Но хорошая реклама, как ни крути, связана скорее с качеством взаимоотношений заказчика с агентством, нежели с количеством этих отношений. Крупнейшие рекламодатели, такие как AT&T, Sears и др., доверяют продвижение имиджа своих торговых марок командам из нескольких агентств. "Масштаб нашего бизнеса настолько велик, что без помощи п опыта нескольких агентств нам не обойтись, — говорит директор АТ&Т по маркетинговым коммуникациям. — Проектов и задач столько, что одному агентству не справиться. С другой стороны, работа с многочисленными агентствами накладывает на нас новое бремя. Необходимо координировать все сообщения, так чтобы они служили единым голосом нашей компании".

Рекламный бизнес известен своей цикличностью. Будущее покажет, станет ли сотрудничество рекламодателей с несколькими агентствами постоянным фактом или окажется преходящим явлением. Сейчас же компании интересуют наилучшие кастомизированные решения их маркетинговых проблем.

Цифровая библиотека креативной рекламы

Компания McDonald's создала цифровой рекламный архив, в котором хранятся 15 000 ее рекламных обращений. Первое из них датируется 1967 г. Архив доступен всем франчайзинговым отделениям и рекламным агентствам McDonald's. Новые произведения добавляются в архив лишь спустя шесть месяцев после выхода, чтобы как внутри компании, так и за ее пределами не возникло стимулов к "использованию чужих идей". Система закрыта для посторонних, так что потребители и конкуренты доступа к ней не имеют. Для работы с архивом агентству понадобится пара специальных программ: "Footage Library" (программа, которая позволяет сохранять кадропланы рекламных роликов) и "В rand Guard" (для сохранения графики: логотипов, фотоснимков, рекламных объявлений, внутримагазинных конструкций и другой печатной продукции). За все время существования компании в McDonald's было создано от 30 000 до 50 000 рекламных роликов. Лучшие из них найдут свое место в библиотеке. Архивы рекламы — вещь в рекламном бизнесе довольно распространенная, однако чаще всего их создают агентства, а не клиенты, а об оцифровке раньше не было и речи. В 1987 г. агентство Leo Burnett создало каталог под названием "Great Commercial Library", в котором содержатся 7000 лучших созданных в компании для самых разных категорий товаров начиная с 1960-х гг. роликов и раскадровок. Онлайновая же версия каталога содержит фотоиллюстрации за последние два года.