Глава 7. Базовая медиа-стратегия

Задачи главы

Потребности в эффективности, компетентности и даже творчестве в процессе медиа-планирования высоки сегодня как никогда. Непрерывно повышающаяся интенсивность рыночной конкуренции, непредсказуемая фрагментация аудиторий и растущее разнообразие средств информации и продвижения обусловили возрастание степени неопределенности как для рекламодателей, так и для медиа-специалистов. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ основные функции специалиста по медиа-планированию;

♦ роль медиа в выполнении основной функции рекламы;

♦ характеристики основных категорий медиа;

♦ взаимосвязи между медиа-планированием и целевым маркетингом.

Функция средств информации независимо от того, выполняется ли она рекламным агентством, независимой фирмой по медиа-закупкам или внутренним медийным отделом компании-производителя, постоянно усложняется. Мы начнем наш анализ с основных функций медиа.

Организация медиа-функции

1. Специалист по медиа-планированию. Роль специалиста по медиа-планированию состоит в управлении и контроле над всеми относящимися к функциям средств распространения информации аспектами рекламной кампании. В настоящее время к этим обязанностям добавились и маркетинговые функции. Сфера масс-медиа изменяется настолько быстро, что составной частью работы специалиста по медиа-планированию стало предвидение развития коммуникативных тенденций и своевременное ознакомление менеджмента и клиентов компании с происходящими в ней переменами. Таким образом, специалист по медиа-планированию становится центральной фигурой рекламного процесса.

2. Медийные исследования. Отдел медийных исследований координирует исследования первичных и вторичных данных и функционирует как группа поддержки специалистов по медиа-планированию. Нередко именно этот отдел отвечает за оценку и прогноз тенденций развития медиа.

3. Медиа-закупки. Отдел медиа-закупок реализует план использования средств информации в целом. Медиа-байеры отбирают конкретные средства массовой информации для размещения рекламы, ведут переговоры с их рекламными отделами и отвечают за мониторинг результатов. В зависимости от размера отдела в нем могут быть созданы группы по работе с эфирными и печатными СМИ (возможно, с местными и национальными эфирными СМИ). В последнее время некоторые медийные отделы рекламных агентств предлагают клиентам услуги по осуществлению исследований и закупкам рекламного времени в Интернете или создания web-сайтов.

В течение последнего десятилетия в медиа-планировании произошли огромные изменения. Функции медиа развивались под воздействием растущего многообразия типов СМИ, увеличения стоимости размещения в них рекламы и финансовых рисков, связанных с ошибками при приобретении медиа-средств. Если средняя по размеру занимающаяся э-коммерцией (dot/com) компания вкладывает в транслирующийся в ходе игр за Суперкубок по американскому футболу ("Супербоул") один рекламный ролик более $1 млн, значит, от его воздействия на аудиторию зависят карьеры многих специалистов по рекламе!

В 1999 г. в США расходы на рекламу составили $185 млрд, а в 2005 г. в соответствии с прогнозами они возрастут до $264,3 млрд, т. е. увеличатся на 43% (табл. 7.1). Объем рекламы в онлайновом режиме за этот период возрастет на 1600%, в то время как рекламные затраты на традиционные каналы, такие как газеты, будут постепенно снижаться. В 2010 г. специалистам по планированию придется работать с такими медиа-рынками, которых сейчас просто не существует. И в этой невероятно сложной среде специалисты по медиа-планированию должны будут обеспечивать клиентам рекламных агентств рациональные закупки средств информации, эффективность рекламных бюджетов и измеримость аудитории.

Таблица. 7.1 Прогноз медиа-затрат в США