Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Недостатки рекламы в журналах

Преимущества рекламы в журналах

По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах тратятся 33% всех "рекламных долларов" — в три раза больше, чем на газеты и радио вместе взятые. В зависимости от товара и коммуникативных целей журналы как главное или дополнительное средство рекламы обладают рядом преимуществ; В этом разделе мы рассмотрим основные аспекты, определяющие включение в медиа-план журналов вообще и конкретных изданий в частности.

1. Эффективна ли реклама? Преимущества и характеристики средства информации интересуют рекламодателя только в той мере, в какой они могут повлиять на его объем продаж и прибыль. За последние три года Ассоциация издателей журналов Америки с целью определить ценность журналов как инструмента рекламы провела несколько независимых исследований. Результаты одного из них свидетельствуют о том, что в случае с девятью из десяти изучавшихся товарных категорий видевшие журнальную рекламу потребители с большей вероятностью совершают покупку рекламируемого товара, чем не знакомые с ней. В одном случае разница между первыми и вторыми достигла 35%.' В другом исследовании было обнаружено, что журналы, особенно в тандеме с телерекламой, позволяют достичь высокого уровня осведомленности о торговой марке. При использовании только журнальных объявлений осведомленность о рекламе увеличилась на 19%, при использовании только телевизионных роликов — на 16%. А при совместном использовании медиа осведомленность потребителей о рекламе выросла на 65% (рис. 11.3).

2. Избирательность по отношению к аудитории. Предположим, реклама в журналах отвечает поставленным коммуникативным задачам. Следующий вопрос: способна ли она охватить определенный целевой рынок? Здесь журналы оказываются вне конкуренции. В США найдется журнал практически для любого рыночного сегмента. Средний американец читает как минимум один журнал в месяц. По некоторым оценкам, за типичный 30-дневный период журналы читают почти 90% всего взрослого населения. Общая читательская аудитория — второй по важности критерий после типа аудитории.

3. Длительный срок жизни и творческие возможности. В отличие от известной своей недолговечностью телевизионной и радиорекламы или объявлений в ежедневных газетах многие журналы хранятся и просматриваются на протяжении длительного периода, передаются другим читателям. Согласно МШ, лидеру в области исследований журналов, экземпляр среднестатисти

Рис. 11.3. Доказательство эффективности рекламы в журналах

ческого журнала читают четыре человека в течение приблизительно 28 недель. Кроме того, журналы часто носят с собой: около 60% всех обращений к журналам происходит вне дома. В мире "одноразовых" средств информации журналы оказываются чуть ли не единственными "долгоживущими " носителями. К ним нередко обращаются по несколько раз: читатели вырезают статьи, хранят прошлые номера, многократно просматривают любимые издания. Каждый из таких контактов представляет собой потенциальную выгоду для рекламодателей.

Не будем забывать, что журнал — это еще и визуальное средство с богатыми творческими возможностями. Журналы предлагают рекламодателям множество гибких вариантов размещения информации, такие как двухстраничные развороты, использование специальных цветов, даже размещение образцов товаров. Журналы как нельзя лучше подходят для публикации больших статей. Обстоятельные рассказы об особенностях товаров (автомобилей, бытовой техники, финансовых услуг и т. д.) делают журналы привлекательным местом для размещения соответствующей рекламы. 4. Наличие географических и демографических выпусков. В гл. 10 мы рассказывали о зонировании газет в ответ на потребности рекламодателей в контактах с отдельными сегментами аудитории. Демографические и географические приложения к журналам отвечают тем же требованиям, только со стороны более крупных рекламодателей и в общенациональном масштабе. Редкий журнал не предлагает того или иного деления тиража по региональному или демографическому признаку. Такие "специальные издания" называются частичными выпусками и настолько важны с точки зрения рекламы в журналах, что заслуживают отдельного рассмотрения (см. ниже в этой главе). 5. Качественные факторы. Рекламодателей интересуют не только демографические характеристики читательской аудитории, но и представления читателей тех или иных изданий о самих себе и других читателях. Типичный читатель "Playboy" или типичная читательница "Cosmopolitan" — такие же воспринимаемые стереотипы, как и объективная реальность. В отличие от многих других медиа журналы обеспечивают рекламодателям относительно высокий уровень вовлечения аудитории. Соответственно в журналах рекламодатели более склонны к применению ненавязчивых подходов к продвижению своих товаров. Немного найдется средств информации с такой взаимосвязью с аудиторией, как у журналов.

В гл. 7 мы рассказывали о системе PRIZM — классификации потребителей по характеристикам стиля жизни. Используя данные психографических исследований и исследований стилей жизни своих читателей, журналы стараются привлечь к себе новых рекламодателей. Вернемся к категориям PRIZM на рис. 7.1, а и попробуем сопоставить их с характеристиками основных читателей популярных журналов. Исследования показывают, что именно журналы являются главным источником информации и идей по столь разнообразным темам, как автомобили, мода, фитнесс. Данная информационная связь между журнальными статьями и читателями должна играть на руку рекламе. Интересы читателей "Golf Digest", "Money", "Organic Gardening" или "PC Computing" сомнений не вызывают. Те же самые читатели ежедневно смотрят телевизор, слушают радио по пути с работы домой, видят бесчисленную наружную рекламу. Но догадаться, о чем они думают в это время, почти невозможно. С другой стороны, специализированные журналы практически гарантируют синергизм между настроением читателя и информацией, что во многих случаях способствует восприятию рекламного контента. Однако при всем уважении к качественной природе журналов важнейшим показателем их рекламной эффективности была и остается возможность охвата целевой аудитории по конкурентоспособной цене. Специалисты по медиа-планированию как оценивали журналы по критериям СРМ, охвата и частоты выхода, так и оценивают. Итоговой оценкой журнала, как и любого другого медиа, остается состав аудитории, цены на рекламу и внешняя среда.

Недостатки рекламы в журналах

При всех преимуществах журналов ряд их особенностей заставляет рекламодателей задуматься о целесообразности рекламы в них своих товаров и услуг.

1. Высокая стоимость рекламы. Как мы уже говорили, в целом журналы оказываются самыми дорогими средствами информации в расчете на охват 1000 человек. У специализированных изданий показатель СРМ часто превышает $100, тогда как даже у телепередач с относительно низким рейтингом он составляет $10-20. Впрочем, в эпоху нишевого маркетинга СРМ важен только как показатель количества охватываемых читателей и объема "потерянного" тиража. С проблемой общей дороговизны рекламы связан еще один момент. Журналы стремятся обслуживать все более узко определяемые аудитории, а рекламодателям приходится размещать рекламу сразу в нескольких изданиях. Только так они могут добиться приемлемых цифр по охвату потребителей. При включении же в медиа-план новых журналов возрастает риск перекрытия аудиторий, что нежелательно.

2. Длительные сроки подачи рекламы. В связи с особенностями процесса печати макеты рекламных объявлений должны подаваться задолго до выхода журнала в свет. По сравнению с газетами и радио журналы не могут гибко реагировать на изменения на рынке, и объявление может выйти через восемь-десять недель после подачи. Такая задержка мешает рекламодателям оперативно реагировать на изменения маркетинговой ситуации как в процессе планирования, так и при дизайне будущей рекламы. Длительные сроки подачи рекламы — одна из причин "общего" характера большинства журнальных объявлений.

Во многих журналах установлены две даты: дата бронирования рекламной площади и дата подачи материала. Договор на публикацию рекламы, как правило, не подлежит расторжению. Нередко издатели требуют, чтобы рекламные площади бронировались за два месяца, а рекламные материалы подавались за шесть недель до выхода журнала. В других изданиях материалы должны предоставляться одновременно с заключением договора. Многие издатели пытаются преодолеть вышеуказанный конкурентный недостаток при помощи так называемой срочной рекламы. Как следует из самого названия, рекламодатель может подавать рекламу намного ближе, чем предусматривает стандартный подход, к дате выхода в свет очередного номера. Поначалу "быстрая подача" была очень дорогим удовольствием, однако конкуренция и совершенствование технологий печати привели к тому, что теперь многие издания предлагают данную услугу либо с небольшой наценкой, либо вовсе без оной.