Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Дробные выпуски

Частичные выпуски

Частичным выпуском называют любое размещение рекламы в журнале на условиях, что публикуется она не во всем тираже, а в какой-то его части. Старейший и самый распространенный тип частичных выпусков — географические,

за которыми следуют демографические и выпуски издания, посвященные отдыху/специальным интересам. По существу, данный подход позволяет многотиражным изданиям конкурировать с нишевыми журналами за специализированных рекламодателей.

В последние годы интерес рекламодателей ко все более узким аудиториям стабильно возрастает. Соответственно тот или иной способ деления стали предлагать и издания с относительно небольшими тиражами и/или специализированным информационными форматами. Опять же, чем более специализированным является журнал, тем меньше его тираж и тем вероятнее разделение его выпусков по географическому (и только по географическому) принципу.

Из более чем 250 практикующих частичные выпуски американских журналов почти половина предлагает только географические выпуски. С другой стороны, крупные издания, и прежде всего многотиражные еженедельники "Time", "Newsweeb и "People", представляют рекламодателям десятки различных вариантов, включая географическое и демографическое деление тиража. Скажем, рекламодатель может охватить читателей "Time", занимающих высшие управленческие должности во всех или в избранных регионах США.

По такому частичному принципу размещается около 10% всей журнальной рекламы. Поскольку рекламодатели продолжают настаивать на все более узком определении целевых аудиторий (применительно ко всем медиа) и внедрять методы прямого маркетинга, можно ожидать увеличения в журнальной среде частичных выпусков (чему способствует и развитие компьютерных технологий и процессов печати).

Дробные выпуски

Если частичные выпуски отвечают специфическим маркетинговым требованиям рекламодателей, то дробные (сплит-) выпуски изданий обычно используются в целях тестирования, причем как рекламодателями, так и самими издателями. Простейшая форма такого теста — размещение в региональном издании (во всем тираже слишком дорого) нескольких рекламных объявлений для проверки их эффективности.

Каждое объявление имеет одни и те же размер и позицию в издании. Единственная разница между объявлениями заключается в тестируемом элементе (разные заголовки, иллюстрации, предлагаемые выгоды товара и даже цены). Как правило, объявление содержит купон. По количеству возвращенных купонов рекламодатель и определяет наиболее эффективную версию объявления. Такой метод дробления выпуска получил название Л/5-сплита: половина аудитории получает рекламу версии А, половина — версии В.

Конкуренция за читателей ужесточается, что определяет и все более широкое применение сплит-выпусков самими издателями. Время от времени как в целях тестирования, так и для того, чтобы выделить в соответствующем регионе ту или иную статью, они предлагают рекламодателям различные варианты обложек номера журнала. Таким образом, метод дробления выпуска позволяет определить наиболее эффективное содержание журнала и рекламы в нем. Рекламодателям (а в некоторых случаях и для издателей) частичные выпуски и дробление изданий позволяют воспользоваться следующими выгодами:

1. Географические выпуски позволяют рекламодателям продвигать свои товары только в тех регионах, где они реализуются. Например, в одном регионе компания может рекламировать зимние шины, в другом — внесезонные или летние.

2. Частичные выпуски позволяют локализовать рекламу и поддержать местных дилеров или сделать специальное предложение для данного региона. Чем активнее компании применяют региональные и локальные стратегии, тем заметнее преимущества таких выпусков.

3. Сплит-выпуски позволяют, прежде чем развертывать кампанию в национальном масштабе, осуществить тестирование различных элементов рекламной кампании в реальных условиях.

4. В размещаемых в региональных выпусках объявлениях могут приводиться адреса конкретных магазинов, что способствует сближению общенациональных рекламодателей и розничных торговцев. Если же компания не имеет широкой дистрибьюторской сети, данная стратегия выгодна и потребителям.

Но с рекламной точки зрения частичные выпуски обладают и рядом недостатков:

1. Величина СРМ обычно намного выше, чем при размещении рекламы во всем тираже того же издания, а сроки подачи могут заканчиваться на целый месяц раньше обычного.

2. Если издание распространяется главным образом в розницу, то размещение рекламы в демографических выпусках может оказаться нецелесообразным из-за их отсутствия в розничной продаже (основная часть "демографического" тиража распределяется по подписке, а она в данном случае невелика).

3. В частичных выпусках некоторых изданий реклама сосредоточивается в специальных разделах. Кроме того, на размещаемую в частичных выпусках рекламу могут налагаться дополнительные ограничения. К примеру, в некоторых журналах такие объявления могут быть только иол постраничными или только полноцветными.