Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Городские журналы

Селективное связывание — еще более сложный, чем частичные выпуски изданий, уровень кастомизации журналов по отношению к рекламодателям. В сущности, речь идет об одной и той же концепции. Различие же состоит в том, что в случае с селективным связыванием в части тиража издания публикуются принципиально иные, чем в основном выпуске, статьи или большие рекламные блоки. Современные компьютерные технологии и процессы печати позволяют публиковать материалы и рекламу не только для отдельных групп, но для индивидуальных читателей!

Поначалу практика селективного связывания получила распространение среди ведущих сельскохозяйственных журналов. Статьи и реклама размещались только в тех изданиях, читатели которых, фермеры, выращивали определенную культуру или скот. В последние годы выборочное связывание начинает проникать и в компьютерные журналы.

Селективное связывание наиболее эффективно, когда читательская аудитория состоит из нескольких отличных друг от друга сегментов целевого рынка.

Иногда журналы предлагают выборочное связывание, полностью интегрированное в информационный контент издания. Чаще же этот метод реализуется в виде многостраничных рекламных приложений. Такие вкладки получают только читатели, отвечающие определенным, интересным для рекламодателя, критериям (возраст, доход и т. д.).

Селективное связывание представляет собой пример технологии, эффективность которой полностью зависит от рекламодателя. Компания должна убедиться, что за более высокую цену ей предлагается эффективный инструмент воздействия на потребителей. По мнению специалистов, выборочное связывание более подходит для специализированных отраслевых (таких как журналы для фермеров), чем для потребительских изданий. Для последних и так характерна достаточно высокая избирательность. Селективное связывание, подобно интерактивному телевидению, уже существует, но еще не слишком востребовано и рекламодателями, и потребителями.

Развитие выборочного связывания не может не сказаться на популярности адресной рассылки. У рекламодателей появится возможность совместить индивидуальность прямой рассылки с престижностью рекламы в журналах. Важен и стоимостной аспект: хотя выборочное связывание и обходится примерно в два раза обычной рекламы в журналах, СРМ при адресной рассылке может быть в пять раз больше той же величины. Главный недостаток выборочного связывания, как и всех методов, состоит в том, что потребителями рекламы являются только подписчики журнала.

Поскольку выборочное связывание представляет собой одну из разновидностей рекламы прямого ответа, неизбежно возникает проблема вторжения в частную жизнь потребителей. Если при выборе целевых подписчиков помимо имен и адресов используются и другие характеристики, реклама может быть воспринята как недопустимая. Это, понятно, будет иметь негативные последствия и для рекламодателя, и для журнала. И тем не менее идея индивидуального журнала с отвечающими интересам определенного читателя статьями и рекламными материалами выглядит очень привлекательно.

Городские журналы

Журнал, ориентированный исключительно на жителей конкретного города, — идея не новая. Большинство наблюдателей считают первым изданием такого рода журнала "San Diego", первый номер которого вышел в 1940-х гг. Но еще в конце XIX в. в Нью-Йорке издавался городской журнал "Town Topics". Сегодня городские журналы существуют в любом крупном населенном пункте.

Одно время такие издания предназначались исключительно для туристов или для привлечения оных. Многие издавались непосредственно городскими туристическими фирмами и практически не содержали новостей или аналитических статей. Большинство городских журналов и сегодня публикуют материалы в основном о стилях жизни и развлечениях. Впрочем, все больше изданий посвящают свои страницы местному бизнесу, технологиям, проблемам здравоохранения. Многие издатели объединяют под одной обложкой преимущества городского журнала и специализированный контент. Такой формулы придерживаются "Chicago Bride", "Atlanta Business Chronicle", " Fulton County Reporter" (последнее издание рассказывает о законодательном бизнесе в Атланте).

Читателями городских журналов являются преимущественно представители "высоких" слоев общества. С точки зрения рекламы они популярны у местных и региональных "дорогих" фирм и даже у некоторых общенациональных рекламодателей. Последние видят в городских журналах способ выхода на индивидуальные рынки. Доходы от рекламы, получаемые их издателями, подвержены выраженным циклическим колебаниям. Во время экономического спада 1990-х гг. многие городские издания были вынуждены значительно сократить количество рекламных полос. При дестабилизации экономики спал рекламной активности наблюдается в первую очередь в таких сферах, как розничная торговля и автомобили, двух основных категориях рекламы в городских журналах. Следует также отметить, что для многих клиентов журналы представляют собой не более чем дополнительное средство рекламных воздействий. Соответственно при ухудшении рыночной ситуации реклама в городских журналах сокращается в первую очередь.

В городах с развитой экономикой журналы процветают: имеют и значительные доходы от рекламы, и большие тиражи. Одним из показателей благосостояния категории городских журналов можно считать количество таких изданий в относительно небольших населенных пунктах. Если раньше городской журнал был атрибутом крупных метрополий, то сейчас он с успехом распространяется и в американских городах с населением менее 100 000 жителей (например в Мейконе, штат Джорджия).

В некотором смысле городские издания представляют собой гибрид специализированного малотиражного журнала и частичного выпуска общенационального журнала. При этом они совмещают в себе преимущества тех и других: предлагают местным состоятельным потребителям информацию и рекламу, подобранную с учетом их конкретных интересов.

Покупательские издания

Еще одна новая сфера журнального бизнеса — покупательские издания, один из самых быстрорастущих сегодня секторов. К ним относятся журналы, издаваемые компаниями-производителями (рекламодателями) для актуальных или потенциальных покупателей. Соответственно коммуникативная среда такого издания находится под полным контролем фирмы-издателя. В сущности, покупательские издания есть некий гибрид прямой почтовой рекламной рассылки и традиционного журнала. "Если раньше издание покупательских журналов было нишевым бизнесом, в котором доминировали мало- или вообще неизвестные издательские дома, то сегодня это один из основных, прибыльных, переполненных ведущими издательствами секторов отрасли".1

Покупательский журнал никак нельзя назвать новой концепцией. Еще в 1949 г. компания General Motors поручила своему рекламному агентству Campbell-Ezvald выпуск журнала "Friends", рассылавшегося владельцам легковых и грузовых автомобилей "Chevrolet". Сегодня на издание подобных журналов в США расходуется около $700 млн в год. Все больше и больше компаний видят в них расширение своего маркетинга прямого отклика. Отделы по выпуску покупательских журналов существуют во всех ведущих издательских группах (Time Inc., Meredith, Hearst).

Цели покупательских журналов варьируются в зависимости от задач организаций. Например, подразделение Lincoln корпорации Ford начало выпуск журнала "City Sou гее" в рамках программы выпуска на рынок нового спортивного седана "Lincoln LS". DaimlerChrysler выпускает "Tomorrow" для более чем 75 000 членов профсоюза автомобильных рабочих. "VirtuallyThere", журнал Sabre Group, представляет собой сборник полезных советов для клиентов, входящих в группу туристических агентств.

Независимо от целей успех покупательского издания определяется его интеграцией в общую программу маркетинга. Собственный журнал позволяет компании обратиться к настоящим и будущим потребителям напрямую, что во многом стало возможно благодаря современным методам рыночных исследований. "Никогда раньше не осуществлялось столь детальное сегментирование людей и их покупательских привычек. Большинство современных фирм знает о каждом своем покупателе очень много. Собственное средство информации можно считать наилучшим способом общения с клиентами".

Некоторые покупательские журналы, развиваясь, становятся очень похожими на журналы обычные. Одним из признаков перехода в качественно новое состояние является публикация в журнале рекламы других фирм (хотя и не конкурирующих с издателем). Например, в одном из последних номеров "Corvette Quarterly", журнала GM для владельцев автомобилей марки "Corvette", можно видеть рекламу "Rolex", "Goodyear Tires" и "ЗМ". По словам главного редактора одного из покупательских журналов: "В последние годы покупательские журналы развиваются точно так же, как и традиционные. Многие из них зарегистрированы в Бюро по контролю над тиражами и придерживаются строгих информационных и дизайнерских стандартов. В этом они ничем не отличаются от остальных, как платных, так и бесплатных, обитателей журнального мира".