Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Многостраничная реклама

На нелегком выборе журнала, в котором будет размещено объявление, работа рекламодателя не заканчивается, а только начинается. Теперь ему необходимо определить размер, цветность, место и формат объявления, причем сделать это с оглядкой на маркетинговые цели и творческую идею.

Размеры рекламных объявлений

В журнале размер страницы — это площадь печати, а не размеры бумажного листа. Для удобства журнальные страницы относят к стандартному (примерно 8 на 10 дюймов, как в журнале "Time") или малому размеру (4 3/8 на 6 1 /2 дюйма, как в журнале "Reader's Digest"). Существует также несколько изданий большего размера, например " Rolling Stone", но это исключения. Перед разработкой оригинал-макетов необходимо узнать точные размеры объявлений в выбранном журнале, потому что в каждом издании эти цифры могут быть разными.

Расположение, цветность и размер объявлений

Чаще всего в журналах продаются полосы и их доли (1/2 полосы, 1/4 полосы, три колонки, одна колонка, см. рис. 11.4), а небольшие объявления в систематических разделах, как правило, — построчно. Самая дорогая рекламная площадь в журналах — обложки. Впрочем, крупные рекламодатели, а именно они чаще всего размещают здесь свою рекламу, могут рассчитывать на большие скидки. Первая страница обложки в американских потребительских журналах продается крайне редко (хотя в деловых изданиях это обычная практика). Внутренняя полоса лицевой обложки называется второй страницей обложки, внутренняя полоса задней обложки — третьей страницей обложки, сама задняя обложка — четвертой страницей.

Рекламодатели постоянно ищут оптимальную комбинацию цветности, размера и места объявления. Критерий оптимальности — максимизация количества просмотров объявления. В табл. 11.2 представлены 22 различные комбинации этих элементов и их влияние на способность вспомнить рекламу в сравнении со стандартным полноцветным рекламным объявлением. Эти данные подтверждены результатами специального исследования. Установлено, что полноцветное объявление оправдывает свою повышенную стоимость, так как привлекает повышенное внимание читателей. В худшую сторону отличаются здесь двухцветные объявления, повышенная стоимость которых представляется неоправданной.

Еще один вопрос — место объявления в журнале. Традиционно наилучшим местом для размещения рекламы считаются правые полосы ближе к началу журнала, желательно вблизи схожей по теме статьи. Многие вклейки располагаются именно по этому принципу (получившему аббревиатуру FFRHPOE, far forward, right-hand page opposite editorial). Однако никаких документальных свидетельств преимущества такого расположения не существует.

Увеличение размера рекламного объявления отнюдь не влечет за собой пропорционального роста численности и внимания аудитории (равно как и стоимости). Например, как показано в табл. 11.2, полноцветное объявление на S полосы по силе воздействия составляет 72% от стандартного. Если увеличить объявление до размеров целой полосы, число запомнивших рекламу читателей возрастет на 30% (в то время как площадь возросла на 100%). Причина этого явления состоит в том, что возможности для увеличения площади рекламы существуют, а вот увеличивать число обращающих внимание читателей почти некуда.

Рис. 11.4. Различные варианты расположения рекламы в журналах

Хотя рост численности и внимания аудитории и отстает от увеличения размеров журнальных объявлений, большие площади предоставляют дополнительные возможности для творчества. Если цель рекламы предполагает публикацию большого текстового материала, крупное объявление может оказаться самым правильным решением. Объявления большого размера оказывают и более сильное воздействие, и лучше вспоминаются в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде их преимущества по последнему показателю перед маленькими объявлениями не столь очевидны. Следует иметь в виду, что мы говорим об объявлениях одного и того же уровня креативного исполнения. На практике же именно качество рекламы оказывается наиболее важным фактором прочтения и запоминания рекламы. Таким образом, мы снова приходим к выводу о необходимости учитывать при публикации журнальной рекламы конкретные маркетинговые цели и творческие подходы.

Таблица 11.2. Доля читательской аудитории, обращающей внимание на различные виды рекламных объявлений

Реклама "под обрез"

В журнальной рекламе применяются ряд нехарактерных или неэффективных в других средствах информации форматов. Один из них — реклама в край полосы, когда объявление занимает всю ее площадь, включая поля. Реклама "под обрез" привлекает к себе больше внимания: у читателя не создается впечатления, будто объявление ограничено какими-то рамками. Как правило, число обративших внимание на такие объявления читателей возрастает на 10-15%.

Каких-либо стандартов на оплату рекламы "под обрез" не существует. На конкурентном журнальном рынке некоторые издатели предлагают данную услугу без какой-либо наценки, надеясь тем самым привлечь дополнительных рекламодателей. Но даже если в издании существует специальный тариф на такие объявления, крупные рекламодатели относятся к нему всего лишь как к отправной точке для переговоров о цене. Зная возможности современного печатного оборудования, рекламодатели считают надбавку за рекламу "под обрез" необоснованным анахронизмом и могут противиться даже минимальным наценкам.

Многостраничная реклама

К многостраничной рекламе относят широкий спектр рекламных вклеек и вкладок. Самая распространенная форма такой рекламы — разворот, две смежные полосы. Чаще всего многостраничные рекламные объявления (длинные полосы) размещают автомобильные компании. Они работают в крайне конкурентной среде и обязаны демонстрировать свою продукцию в самом благоприятном формате, во всей красе. Кроме того, их реклама нередко содержит подробное описание технических возможностей автомобиля или характеристик торговой марки. Все это говорит в пользу увеличения размеров рекламных объявлений. Реклама на целый разворот привлекает к себе большое внимание и гарантирует отсутствие отвлекающих факторов. Как показано на рис. 11.4, существуют также складывающиеся развороты на обложках — так называемые "калитки", которые могут содержать от двух до трех страниц.

При планировании многостраничной рекламы наиболее важным аспектом становится цена. В расчете на полосу такое объявление оказывается дешевле рекламы аналогичной площади, однако оно все равно обходится рекламодателю весьма дорого. Поэтому компания-рекламодатель может быть вынуждена сократить количество разных изданий в своем медиа-плане. Поскольку непропорционально большая доля рекламы сосредоточивается в одном-единственном журнале, возможно уменьшение охвата и частоты.

И наконец, с многостраничной рекламой связана еще одна проблема: она утратила фактор новизны для потребителей. В любом потребительском журнале можно встретить множество образцов такой рекламы, поэтому читатели, даже наиболее перспективные клиенты, начинают воспринимать ее как нечто само собой разумеющееся. Полезное использование большой рекламной площади — задача креативных сотрудников. Многостраничная реклама наиболее эффективна для продвижения интересных товаров, новинок или новых историй, а также для сообщения информации заинтересованным, вовлеченным потребителям.